LXXXV – Acerca de um exercício interpretativo do vídeo de anúncio do perfume Lacoste Inspiracion (à guisa de adendo ao capítulo anterior).

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§ 85

Anúncio do perfume Lacoste Inspiracion.

Público-alvo presumido: mulheres provavelmente entre 15 e 30 anos.
Duração: 20 segundos.
Objetivos do vídeo: (i) seduzir o público-alvo a desejar a mercadoria-objeto (o perfume Lacoste Inspiracion); (ii) seduzir o público-alvo a desejar a grife Lacoste; (iii) seduzir qualquer um que assista ao vídeo a desejar a grife Lacoste.
Música: She’s a lady (Tom Jones)

O vídeo

00:00:01

A modelo aparece desfilando sensualmente na calçada, protegida sob as marquises das lojas. Ela está usando um leve vestido branco de verão. Ao fundo vê-se uma bicicleta (que representa a infância que a moça está deixando para trás). Todo o ambiente é levemente cor-de-rosa, o que também remete à infância que já finda para protagonista, a qual, por sua vez, é a representação do eu (do ego) da consumidora-alvo.

As lojas representam a proteção familiar que a moça tem, representam a proteção dos seus pais. Não por acaso, a proteção é fornecida por lojas, isto é, pelo “mundo das mercadorias”, isto é, pelo consumo de mercadorias.

Vemos que há um homem andando atrás da modelo. Esse homem representa as possibilidades sexuais que estão presentes na vida da moça sob os auspícios da proteção familiar. Toda a argumentação do filme gira em torno dos medos que a garota têm em realizar seus desejos sexuais.

00:00:02

A modelo sai da proteção das marquises e pisa na rua (que é cor-de-rosa). Essa ato representa a tentativa de emancipação da garota, a tentativa de tornar-se mulher. É a representação do abandono da proteção da família, da tentativa de obter prazer sexual satisfatório e realizador. Representa um impulso contra uma sociedade repressora da sexualidade.

00:00:03

A garota é surpreendida por uma inesperada chuva; inesperada por que o dia está radiante como uma manhã de verão. A chuva representa a “sujeira” associada ao ato sexual: a chuva é a representação da repressão à pulsão sexual da garota, isto é, a sua transformação em mulher. A chuva é a representação da insegurança da juventude feminina diante do sexo: ela tem medo de “se sujar”, pois sente seus desejos reprimidos pelo superego.

Saliente-se que a modelo está de branco (cor que representa a sua pureza – a sua virgindade). A chuva em contato com o tecido branco revelaria a sua nudez. Como garota imatura, a protagonista tem vergonha da sua nudez, pois ainda não é capaz de controlar a própria sensualidade. Ela, também, tem medo se ser condenada por uma sociedade repressora.

Vemos que ao fundo da cena uma mulher, mais velha que a nossa protagonista, abre uma sombrinha: ela, enquanto mulher madura, tem uma proteção contra a repressão de sua sexualidade, ela já é uma “mulher resolvida”. A nossa protagonista (ou seja, o ego da consumidora-alvo), não é madura e por isso não desenvolveu mecanismos de proteção.

Vemos ao fundo da cena, também, um rapaz num skate. O rapaz move-se da direita para a esquerda: da garota para a mulher madura. O rapaz representa o homem perdido, o homem que uma garota imatura e insegura perdeu para uma mulher sexualmente resolvida (ou representa mesmo apenas o medo de perder o homem). Tudo isso é agravado pelo fato de ser um rapaz (e não um homem engravatado, ou um trabalhador braçal): a nossa protagonista não é capaz de conseguir, de dominar, nem um garoto tão ou mais imaturo do que ela! Nesse contexto, a sombrinha da mulher apresenta um significado adicional: ela é um símbolo fálico, ela é, especificamente, o pênis do garoto do skate, o qual foi perdido por nossa protagonista (repare que a inclinação do sombrinha em relação ao corpo da mulher é próxima da inclinação de uma ereção de um jovem viril). E, nesse contexto todo, a chuva ganha um significado adicional: ele representa a ejaculação e, indiretamente (mediatizada pela ejaculação), representa o próprio orgasmo perdido. A nossa garota sensual é imatura e insegura, e por isso perde o rapaz, o pênis, o sexo e o orgasmo.

00:00:04

Com medo da chuva – da sujeira que a realização do seu desejo pode lhe trazer, ou ainda do prazer frustrado por sua inexperiência – a garota retorna à proteção de uma marquise, que é de coloração azul – representando a segurança adulta, e, possivelmente, mesmo masculina (do pai). A leve coloração cor-de-rosa permanece na cena.

00:00:05-06

Com um sorriso de garota travessa, de Lolita, a garota olha para cima, para o céu (fonte da chuva, da sua repressão, do seu gozo, do seu prazer, mas também da sua emancipação). Percebemos que ela teve uma idéia, ela encontrou uma forma de se proteger da chuva, isto é ela (o ego da consumidora-alvo) encontrou uma ferramenta que lhe permitirá viver a sua emancipação, que lhe permitirá realizar a sua sexualidade sem medo, que lhe permitirá ser mulher, obter o prazer tão desejado.

00:00:07

Essa ferramenta é o perfume Lacoste Inspiracion, que é o Outro do anúncio (e que, no fundo, é o verdadeiro protagonista do vídeo). A protagonista então, passa em frente do perfume: o poder da mercadoria se expressa de per se, pela sua simples “presença” a mercadoria é capaz de emancipar a garota, dando-lhe a confiança de que precisa para ter a coragem de realizar-se como mulher, para ter a coragem de dizer sim ao prazer proibido. O perfume apresenta-se como um antídoto contra sujeira representada pela chuva: ele é um artefato deus ex machina, que dá coerência à história, que lhe permite um desfecho favorável à protagonista. O ego da consumidora-alvo pode se sentir protegido pelos poderes sobrenaturais dessa mercadoria. O perfume pode, também, ser interpretado como um substituto do falo perdido, como um sucedâneo do ato sexual, como, numa palavra, masturbação.

Quando a garota passa frente à mercadoria, para lhe receber “a benção” vemos que a imagem da modelo aparece invertida: ela passa de pé pela direita, e sua imagem é projetada no perfume, aparecendo de ponta-cabeça sob a face esquerda do mesmo. Isso é uma representação pictórica do poder sobrenatural da presença da mercadoria: ela é capaz de inverter a realidade, ela é capaz de realizar uma transformação transcendental, um “nascer de novo”: ela é capaz de transformar uma menina insegura, mas desejosa e sensual, numa mulher. Estamos no domínio do fetichismo da mercadoria.

00:00:08-09

Protegida pelo perfume, e inspirada por sua divindade, a garota se aventura na chuva, vai atrás da realização da sua sexualidade, da sua transformação em mulher, vai atrás do prazer que antes a amedrontava em sua insegurança. A chuva não mais a assusta; ao contrário ela salta e dança com coragem e sensualidade.

00:00:10

Salientando a segurança que tem de si, a modelo levanta a saia para mostrar mais as pernas – a sua nudez, que já está sendo revelada pela chuva. Perceba que a rua não é mais cor-de-rosa, embora essa cor ainda permaneça levemente presente no vídeo.

00:00:11

O poder emancipador do alienus representado pela mercadoria é tal que a garota não apenas deixa-se molhar pela chuva: ela a bebe! Isso representa que a garota (ego da consumidora-alvo) encontra-se totalmente segura para exercer a sua sexualidade sem tabus, para se transformar ousadamente em mulher, para viver sua sexualidade sem temores: ela conquistou um falo para ela, ela obteve o prazer sexual, o orgasmo proibido.

00:00:12

A modelo, segura de si, gira levantando a saia, e assim mostra as suas pernas. Um homem, ao fundo, caminha na direção dela: trata-se de uma nova afirmação da segurança que ela agora tem em si mesma, que ela agora é mulher e realiza a sua sexualidade.

00:00:13-15

Comprovando a sua transformação pelo poder divido do artefato deus ex machina, a garota morde sensualmente os dedos. Ela olha sensualmente para algo, será o homem que estava ao fundo da cena do 12° segundo? Ou será para o autor de sua emancipação? Seus cabelos já estão ensopados: ela está afundada no prazer sexual.

A auto-exibição prossegue, e a modelo mostra parte de seus glúteos. Ela então aparece contra o Sol, nova afirmação da segurança que o perfume lhe proporcionou.

00:00:16

Depois de tanto a modelo gozar (no sentido sexual da palavra), a chuva se interrompe: essa é a simbolização definitiva do triunfo da transformação da garota em mulher: ela não é mais uma garota, ela não é mais virgem, ela não tem mais medo dos tabus do sexo, ela superou as repressões da sociedade, ela não precisa mais da proteção dos pais, o sexo não a suja mais, ela realizou a sua sexualidade, ela domina a falo que tanto desejou. E nada disso teria sido possível sem a presença do alienus representado pelo perfume: o perfume, essa inspiração divina, foi a verdadeira ferramenta da sua emancipação. A coloração cor-de-rosa aparece apenas na parte inferior do vídeo, em oposição ao azul do céu (que aparece pela primeira vez e que representa a segurança da idade adulta, ou mesmo a segurança fálica de um homem conquistado pela protagonista).

00:00:17

A modelo sorri sensualmente, feliz e realizada, para a câmera, ou melhor, para a consumidora-alvo da mercadoria. O seu olhar diz tudo: ela está realiza, e ela está dizendo à consumidora-alvo que essa pobre-diaba também pode encontrar a sua realização, bastando para isso adquirir o perfume. Como a modelo é a representação do ego da consumidora-alvo esse olhar confirma de forma definitiva o caráter de idealização de tudo isso: a modelo é a própria consumidora idealizada, e que agora está realizada na sua feminilidade.

Não apenas o olhar e o sorriso são testemunhas dessa realização, mas também o céu azul ao fundo, e os cabelos, que já estão secos (limpos) e esvoaçam ao vento.

00:00:18-19

O Outro, o alienus, o deus-mercadoria, o verdadeiro autor da libertação da modelo e da consumidora-alvo, é então re-apresentado e nomeado.

00:00:20

A grife Lacoste, autora do perfume, é apresentada.

A música

Veja a letra inteira da música aqui.

A parte da música de Tom Jones que é reproduzida no vídeo:

Well she always knows her place
She's got style, she's got grace, she's a winner.

She's a Lady. Whoa whoa whoa, she's a Lady
Talkin' about that little Lady, and the Lady (is mine)

As duas palavras finais (is mine) não são reproduzidas porque, dado o contexto do vídeo, estariam provavelmente em contradição com a emancipação da garota, sua transformação em mulher. O perfume mostra-se capaz de conferir à garota a segurança que ela precisa para dizer sim ao desejo, para exercer sua sexualidade sem tabus: o “is mine”, nesse contexto, estaria reconduzindo a mulher à proteção da infância, ao protetorado dos pais (ou de um homem), e portanto ao medo do desejo, à dependência e à insegurança da qual ela, enquanto mulher segura de si e resolvida sexualmente, se libertou.

O fetichismo (reificação) da mercadoria.

O discurso dessa peça publicitária é totalmente emocional, e segue a argumentação periférica (sugestões periféricas) mencionada no capítulo LXXXIV. A mercadoria “apresenta-se” como um Outro, um alienus, que é capaz de transformar a realidade e assegurar ao ego a satisfação dos seus desejos mais íntimos. É no mínimo digno de nota que a garota nem sequer aparece usando o perfume: ele resolve as dificuldades dela pela sua simples presença. Ela nem o toca, o que reforça a sua condição de sujeito (e não de objeto), independente: ele, na sua primeira aparição, não “é apresentado”, não aparece na mão de ninguém, não é enunciado como objeto; ele “se apresenta”, ele é dotado de presença própria, que beira à personalização (tão comum em outras peças publicitárias, que antropoformizam o produto e o fazem “dialogar” com o público-alvo).

Por mais que tenha se emancipado dos pais, e, talvez, até mesmo dos homens, por mais que pareça “dona de si”, a garota continua na dependência de um Outro: a mercadoria, o perfume, que foi o grande autor da emancipação dela. Portanto, essa realização foi parcial, pois dependende de um Outro, um alienus que se enuncia como benção divina, que se apresenta como força externa e irresistível: na sua luta pela emancipação, o ego apenas mudou de senhor.

Se considerarmos que no começo do vídeo a garota já estava protegida pelo “mundo das mercadorias” e que ela consegue a sua emancipação sexual com a “benção” de uma mercadoria, vemos que a presença do fetiche autômato do capital transpassa toda a vida da garota: estamos diante do despotismo do capital. Observamos que as necessidades naturais e sociais da garota são tomadas como ocasião para valorizar o capital (realizar a mais-valia e acumulá-la): a necessidade pela mercadoria é associada e essas outras necessidades já existente, é acoplada a elas (mecanismo já apresentado no capítulo anterior).

Veja também.

Outro anúncio que trabalha com a mesma linha argumentativa: perfume Nina Ricci.









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Tempore, quo cognitio simul advenit, amor e medio supersurrexit.