sexta-feira, 20 de novembro de 2009

LXXXVI - Uma breve crítica ao cristianismo e a sua mais atroz forma: o (neo)pentecostalismo - parte 13 de 16.


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§ 86






3.3. Juramos solenemente não reconhecer a verdade


A evolução das espécies, de Charles Darvin, é tida como "coisa do capeta" pelos clérigos neopentecostais. A maioria deles, para não arriscar dizer todos (o que provavelmente é verdade), acredita que essa teoria se resume a um único ponto: a afirmação infundada de que o homem "veio do macaco". Inclusive uma vez li em um jornal uma declaração de um vereador "crente" que dizia ser ridícula essa afirmação de que "o ser humano veio de um macaco fedorento". Se fosse apenas isso, seria fácil de refutar. Novamente a ignorância bate à nossa porta.

Refutar tal teoria é negar algo que possui profusão de incontestes provas. A mais óbvia está nos próprios fenótipos humanos - adequados, por modificações gênicas, ao meio no qual cada "raça" se desenvolveu, e não por desejo de invisível mão (ou mão visível, como acreditam os mórmons).

Outro exemplo de ignorância: Um certo pastor neopentecostal afirmou que, em seus "estudos" (leitura de um livro estadunidense comprado em livraria especializada em literatura religiosa) sobre a "hierarquia dos demônios", soube da existência de um demônio chamado Leviatã. O quê? Leviatã é personagem da mitologia persa - o que demonstra a confusão e o turbilhão de insanidade que permeia esses livros. Não seria muito pior ter nesta "hierarquia" nomes como "Arimã", "Górgonas" ou "Hades".

Nota para esse blog: como exemplo dessa ignorância, recomendo a leitura do seguinte texto da The Cutting Edge Ministries: Criaturas incríveis que desafiam a teoria da evolução. Saliente-se que as opiniões da The Cutting Edge Ministries são muito mais inteligentes e articuladas que as opiniões de um "crente" mediano brasileiro (eu ainda postarei nesse blog dois textos escritos por um "professor" da "escola de líderes" da igreja que eu freqüentei, intitulados "Como entrar no assunto da salvação" e "Desculpas, escusas e objeções ante o Evangelho").


3.4. O mundo é dos demônios


É chegada a hora de descrever dois fatos ocorridos comigo que chegam às raias do absurdo; o segundo, inclusive, considero a coisa mais absurda que já presenciei (1).

Em um evento organizado pela igreja neopentecostal que eu, então com 14 anos, freqüentava (por mero costume de família), teve-se a presença de um pastor que houvera trabalhado no estado do Amazonas. Não irei descrever o seu “depoimento”, irei direto ao ponto: o homem relatou um caso de cura, a cura do que, segundo ele, seria micose de uma habitante local, pelo poder “do nosso senhor Jesus Cristo”. Para piorar, o pastor, em suas intercessões, gritava, no intuito de promover a cura, “sai demônio!”. Assim, a expulsão de um demônio redundou na cura da senhora (é bom destacar que a cura não foi instantânea – apesar de existirem “testemunhos” desse tipo de cura – demorou semanas, senão meses).

Se existe alguma coisa que a ciência, após 400 anos de desenvolvimento, conseguiu comprovar sem sombra de dúvidas, certamente é que micose é causada única e exclusivamente por fungos. É de completa e abissal tosquidão acreditar, em pleno século XXI, que demônios podem ter participação na determinação dessa doença (e, por que não dizer?, de qualquer doença). Agora, se o indivíduo acredita nisso depois de ter freqüentado a escola, ou mesmo a faculdade (como eu já conheci) então ele é louco mesmo.

Ao fim do depoimento do senhor, fui perguntar a ele que sórdida relação havia entre fungos e demônios (e também entre demônios e qualquer tipo de doença). Você não ficará surpreso em saber que ele não tinha nenhuma resposta, e apenas afundou-se em seu animismo confuso acrescentando que “qualquer tipo de doença” pode ser “causada” pela possessão demoníaca. (E se um fiel de reputação ilibada adoecer? Então é um teste “do Senhor”, assim como ele fez com Jó. E se a pessoa morrer, e morrer com fé “no Senhor”? Então era porque já era a hora dele, já era a hora de ir para um lugar melhor, de cair fora desse mundo de merda, além de ser um “teste” adicional para os familiares. Aconteça o que acontecer: a culpa NUNCA é de deus, embora ele seja o criador de TUDO, inclusive do demônio e de uma humanidade imperfeita e, por isso mesmo, pecadora.)

Se o leitor possui alguma doença, deve desconfiar de si mesmo. Talvez haja um demônio, ou até mais de um (uma “legião”), em seu interior. O leitor deve correr ao templo (neo)pentecostal mais próximo, onde será devidamente curado por profissionais cuja reputação está acima de qualquer suspeita. Em troca desses benefícios, e também da salvação eterna, o leitor “apenas” precisa entregar o seu cérebro e mais 10% da renda mensal. Um belo negócio, não?

Mas ainda há coisa pior a relatar, que eu me obrigo a fazer pelo bem da verdade.

No mesmo evento, outro senhor (não sei se pastor ou fiel – eu compreensivamente não estava prestando muita atenção) deu seu depoimento, do qual eu transcrevo essas palavras literais: “Todos os dias eu saía de casa com óleo e ungia a rua e as casas dos vizinhos [porque a dele já estava pura], para tirar os espíritos de violência”. O quêêêêêêêêê?

Se fiquei estupefato com demônios causando doenças, o que dizer de “espíritos de violência”, que, segundo o depoente, são responsáveis pela violência que assola a nossa sociedade (principalmente nas periferias das capitais)? Como posso eu ter a petulância de querer refutar isso? A ignorância chegou a tal ponto que até fenômenos claramente sociais e econômicos são totalmente mistificados, associados a demônios. É a lógica do absurdo na sua mais radiante expressão.

Envergonhado de estar ligado a tanta miséria, rompi, no dia seguinte, minhas relações com igrejas pentecostais. Dias antes de completar 16 anos, eu estava livre do amor de Jesus. Aleluia!


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(1) Nota para esse blog: sete anos depois dessas palavras terem sido escritas, elas continuam verdadeiras.



Atenção: Como eu já disse no § 46, esse texto foi escrito em 2002, quando eu tinha 16 anos. Muito do que está escrito aqui já não representa com exatidão a minha atual forma de pensar. Porém creio que o texto ainda pode ser útil para aqueles que atualmente vivem situações (de apostasia) semelhantes às que eu vivi à época em que escrevi isso.





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Tempore, quo cognitio simul advenit, amor e medio supersurrexit.

sábado, 14 de novembro de 2009

### 27 - Significação da publicidade (à guisa de adendo ao capítulo LXXXIV).

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1. O imperativo e o indicativo publicitário.

A publicidade tem como tarefa informar as características deste ou daquele produto e promover a sua venda. Esta função "objetiva" resta em princípio sua função primordial (1).

Da informação, a publicidade passou à persuasão [persuasão racional, utiitarista], depois à "persuasão clandestina" (Vance Packard) [persuasão emocional, baseada em "informações periféricas"], visando agora a um consumo dirigido: temo-nos amendrontado ante a ameaça de condicionamento totalitário do homem e suas necessidades. Ora, pesquisas mostraram que a força de impregnação publicitária era menor do que se pensava. Rapidamente se verifica uma reação por saturação (as diversas publicidades se neutralizam umas às outras ou cada uma por seus excessos). Por outro lado, a injunção e a persuasão levantam todas as espécies de contra-motivações e de resistência (racionais ou irracionais: reação à passividade, não se quer ser "possuído", reação à ênfase, à repetição do discurso, etc.), em suma, o discurso publicitário dissuade ao mesmo tempo que persuade e daí parece que o consumidor é, senão imunizado, pelo menos um usuário bastante livre da mensagem publicitária.

Isto dito, a função explícita da publicidade não nos deve enanar: se ela não persuade o consumidor quanto a certa marca precisa (Omo, Simca ou Frigidaire), o faz quanto a outra coisa mais fundamental para a ordem da sociedade inteira. Omo ou Frigidaire não passam de álibis para esta função.

Assim como a função do objeto pode, por fim, não passar de um álibi para as significações latentes que impõe, assim também na publicidade - e com tanta maior ampliação por se tratar de um sistema de conotação mais puro - o produto designado (sua denotação, sua descrição) tende a não passar de um álibi, sob a evidência do qual se desenvolve toda uma confusa operação de integração.

Se mais a mais resistimos ao imperativo publicitário, por outro lado, em sentido inverso, nos tornamos mais sensíveis ao indicativo da publicidade, ou seja, à sua própria existência enquanto segundo produto de consumo e evidência de uma cultura. É nesta medida que "acreditamos" nela; o que nela consumimos é o luxo de um sociedade que se dá a ver como instância distribuidora de bens e que se "ultrapassa" numa cultura. Recebemos ao mesmo tempo uma instância e uma imagem.


2. A lógica do Papai Noel.

Os que negam o poder de condicionamento da publicidade (e dos mass media em geral) não descobriram a lógica particular de sua eficácia. Não mais se trata de uma lógica do enunciado e da prova, mas sim de uma lógica da fábula e da adesão. Não se acredita, deixa-se entretanto que ela fique perto. No fundo, a "demonstarção" do produto não persuade ninguém: serve para racionalizar a compra, que, de todo modo, precede ou ultrapassa os motivos racionais. Sem "acreditar" neste produto, acredito, porém, na publicidade que me deseja fazer crer. É a história do Papai Noel: as crianças não mais se perguntam sobre sua existência e não relacionam esta existência com os presentes que recebem como se se tratasse de um jogo de causa e efeito. A crença no Papai Noel é uma fabulação racionalizante que permite preservar na segunda infância a relação miraculosa de gratificação pelos pais (e mais precisamente pela mãe), que caracteriza as relações da primeira infância. Esta relação miraculosa, completada pelos fatos, interioriza-se numa crença que é seu prolongamento ideal. A ficção não é artifial, pois se funda no interesse recíproco que as duas partes mantém no sentido de preservar aquela relação. O Papai Noel em tudo isso não tem importância e a criança nele só acredita porque no fundo não tem importância. O que ela consome atrasés desta imagem, desta ficção, deste álibi - e em que acreditará mesmo quando deixar de crer - é o jogo da solicitude miraculosa dos pais e os cuidados que estes assumem em ser cúmplices da fábula. Os presentes apenas sancional tal compromisso (2) [além, é claro, de realizarem a mais-valia].

A operação publicitária é do mesmo tipo. Nem o discurso retórico, nem o discurso informativo acerca das virtudes do produto têm efeito decisivo sobre o comprador. O indivíduo é sensível à temática latente de proteção e de gratificação, ao cuidado que "se" tem de solicitá-lo e persuadi-lo, ao signo, ilegível à consciência, de em alguma parte existir uma instância (no caso social, que remete diretamente à imagem materna) que aceita informá-lo sobre seus próprios desejos, adverti-los e racionalizá-los a seus próprios olhos. Ele não "acredita" na publicidade mais do que a criança no Papai Noel. O que não o impede de aderir da mesma maneira a uma situação infantil interiorizada e de se comportar de acordo com ela. Daí a eficácia bem real da publicidade, segundo uma lógica que, embora sem ser a do condicionamento-reflexo, não é menos rigorosa: a lógica da crença e da regressão (3).


3. Gratificação e repressão: a dupla instância.

Precisamos ouvir através desta doce litania do objeto o verdadeiro imperativo da publicidade. "Veja como a sociedade não faz mais do que se adaptar a você a a seus desejos. Portanto, é razoável que você se integre nesta sociedade." A persuasão, como diz Packard, faz-se clandestina, mas não visa tanto à "compulsão" da compra e ao condicionamento pelos objetos, quanto à adesão ao consenso social que este discurso sugere: o objeto é um serviço, é uma relação pessoal entre você e a sociedade. Que a publicidade se organize a partir da imagem maternal ou a partir da função lúdica, de qualquer modo ela visa a um mesmo processo de regressão aquém dos processos sociais reais de trabalho, de produção, de mercado e de valor [ou seja, visa a reproduzir a reificação], que poderiam perturbar a esta miraculosa integração: este objeto, o senhor não o comprou, o senhor sim emitiu o seu desejo e todos os engenheiros, técnicos, etc., com ele o gratificaram. Numa sociedade industrial, a divisão do trabalho já dissocia o trabalho do seu produto. A publicidade coroa este processo, dissociando radicalmente, no momento da compra, o produto do bem de consumo: intercalando entre o trabalho e o produto do trabalho uma vasta imagem maternal faz com que o produto não seja mais considerado como tal (com sua história, etc.), mas pura e simplesmente como bem, como objeto [trata-se da temática da reificação]. Ao mesmo tempo que dissocia, no mesmo indivíduo, produção e consumo, graças à abstração maternal de um sistema muito diferenciado de objetos, a publicidade se afana, em sentido inverso, em recriar uma confusão infantil entre o objeto e o desejo do objeto, em retornar o consumidor ao estágio em que a criança confunde a mãe com o que ela lhe dá.

De fato, a publicidade não omite tão cuidadosamente os processos objetivos, a história social dos objetos senão para, através da instância social imaginária, melhor impor a ordem real de produção e de exploração. É aí que se precisa escutar, atrás da psicagogia publicitária, a demagogia e o disrcurso político, a tática deste discurso que, ainda neste plano, repousa sobre um desdobramento: o da realidade social em uma instância real e em uma imagem - a primeira se diluindo atrás da segunda, tornando-se ilegível e só dando vez a um esquema de absorção na ambiência maternal. Quando a publicidade em substância lhe propõe: "A sociedade adapta-se totalmente a você, integre-se totalmente nela", é claro que a reciprocidade é falsificada: é uma instância imaginária que se adapta a você, enquanto que, em troca, você se adapta a uma ordem bem real. Através da poltrona "que se adapta às formas do seu corpo", você esposa e se responsabiliza por toda a ordem técnica e política da sociedade. A sociedade se faz maternal para que melhor preserve uma ordem de coerção (4). Vemos por aí o imenso papel político que desempenham a difusão dos produtos e as técnicas publicitárias: asseguram propriamente a substituição das ideologias anteriores, morais e políticas. Melhor ainda: enquanto que a integração moral e política não se exercita sem problemas (necessitava lançar mão da repressão aberta), as novas técnicas economizam a repressão: o consumidor interioriza, no próprio movimento de consumo, a instância social e suas normas.

[Exemplo disso: Volkswagen Polo 'Cool' Commercial



A "rebeldia sem causa" (basta verificarmos como a sociedade de 50 anos atrás era muito mais machista, autoritária, patriarcal, teocrática e truculenta para percebemos que eles tinham muitas "causas" para serem rebeldes) dos jovens dos anos 1950 (início da Pós-Modernidade) contrasta com o bom-mocismo sem sal do jovem consumidor domesticado do início do século XXI. Eis o "progresso moral" propiciado pelo consumo de massas e pelo fim das "grandes causas" e das utopias questionadoras da ordem capitalista, tudo isso em paralelo ao aprofundamento do processo de subsunção do capital no ser social, processo que se erige ideologicamente como fatalidade histórica contra a qual qualquer resistência está condenada ao fracasso .]

Esta eficácia é reforçada pelo próprio estatuto do signo publicitário e pelo seu processo de "leitura".

Os signos publicitários nos falam dos objetos, mas sem explicá-los em vista de uma praxis (ou muito pouco): de fato remetem aos objetos reais como um mundo ausente. São literalmente "legenda", ou seja, põem-se aí para que sejam lidos. Se não remetem ao mundo real, tampouco o substituem exatamente: são signos que impõem uma atividade específica, a leitura. [Exemplo: na propaganda de absorvente, o sangue menstrual é azul como o céu primaveril.]

Se veiculassem uma informação, haveria leitura plena e transição para o campo prático. Mas desempenham outro papel: o de prova de ausência do que designam. Nesta medida, a leitura, não transitiva, organiza-se em um sistema específico de satisfação, no qual, entretanto, aparece sem cessar a determinação de ausência do real: a frustração.

A imagem cria um vazio, visa a uma ausência. Por isso é "evocadora". Mas é um subterfúgio. Provocando um investimento, ela o corta ao nível da leitura. Faz convergir as veleidades flutuantes sobre um objeto que mascara, ao mesmo tempo que o revela. Ela engana, sua função é mostrar e enganar. O olhar é presunção de contato, a imagem e sua leitura são presunção de posse. A publicidade assim não oferece nem uma satisfação alucinatória, nem uma mediação prática para o mundo: a atitude que suscita é a de veleidade enganada - empresa inacabada, surgir contínuo, engano contínuo, auroras de objetos, auroras de desejos. Todo um rápido psicodrama se desenrola na leitura da imagem. Ele, em princípio, permite ao leitor assumir sua passividade e transformar-se em consumidor. De fato, a profusão de imagens é sempre usada para, ao mesmo tempo, elidir a conversão para o real, para alimentar sutilmente a culpabilidade por uma frustação contínua, para bloquear a consciência mediante uma satisfação sonhadora. No fundo, a imagem e sua leitura não são de modo algum o caminho mais curto para um objeto, mas sim para uma outra imagem. Assim se sucedem os signos publicitários como as auroras de imagens nos estados hipnagógicos.

Precisamos reter bem esta função de omissão do mundo na imagem, função de frustação. Somente isto nos permite compreender como o princípio de realidade omitido na imagem nela, entretanto, transparece eficazmente como repressão contínua do desejo (sua espetacularização, seu bloqueio, sua decepção e, finalmente, sua transferência regressiva e derrisória num objeto). Será aqui que apreendemos o acordo profundo do signo publicitário com a ordem global da sociedade: não é mecanicamente que a publicidade veicula os valores desta sociedade, é, mais sutilmente, por sua função ambígua de presunção - algo entre a posse e a ausência de posse, ao mesmo tempo designação e prova de ausência - que o signo publicitário faz passar a ordem social em sua dupla determinação de gratificação e repressão (5).

Gratificação, frustação: as duas vertentes inseparáveis da integração. Sendo legenda, cada imagem dissipa a polissemia angustiante do mundo. Mas, para ser legível, ela se faz pobre e expedita - ainda suscetível de muitas interpretações, restringe seu sentido pelo discurso que a subintitula, como uma segunda legenda. E, sob o signo da leitura, sempre remete a outras imagens. A publicidade, por fim, tranqüiliza as consciências por uma semântica social dirigida, em último termo, por um único significado, que é a própria sociedade global. Esta assim se reserva todos os papéis: sucita uma multidão de imagens, cujo sentido, por outro lado, esforça-se em reduzir. Suscita a angústia e a acalma. Cumula e engana, mobiliza e desmobiliza. Sob o signo da publicidade, instaura o reino de uma liberdade do desejo. Mas nela o desejo nunca é efetivamente liberado - seria o fim da ordem social - o desejo só é liberado na imagem e em doses suficiente para provocar os reflexos de angústia e de culpabilidade ligados à emergência do desejo. Aliciada pela imagem, mas enganada e culpabilizada também por ela, a veleidade de desejo é recuperada pela instância social. Profusão de liberdade, contudo imaginária, contínua orgia mental, contudo orquestrada, regressão dirigida em que todas as perversidades são resolvidas em favor da ordem: se, na sociedade de consumo, a gratificação é imensa, a repressão é também enorme; recebemo-las conjuntamente na imagem e nos discursos publicitários, que fazem o princípio repressivo da realidade atuar no próprio coração do princípio de prazer.




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(1) Não esqueçamos porém que as primeiras publicidades diziam respeito às poções milagrosas, aos remédios de senhoras idosas e outros truques: informação, por conseguinte, porém das mais tendenciosas.

(2) Os placebos são substâncias neutras que os médicos administram aos doentes psicossomáticos. Não é raro que estes doentes se restabeleçam tanto por causa de tal substância inativa quanto por efeito de um medicamento real. Que integram, que assimilam estes doentes através dos placebos? A idéia da medicina + a presença do médico. A mãe e o pai ao mesmo tempo. Ainda neste caso a crença lhes ajuda a recuperar uma situação infantil e a resolver regressivamente um conflito psicossomático.

(3) Seria necessário ampliar esta análise para as comunidades de massa em geral, mas não é este o lugar oportuno.

(4) Por detrás deste sistema de gratificação, vemos ademais reforçarem-se todas as estruturas de autoridade: planificação, centralização, burocracia - partidos, Estados, aparelhos reforçam sua dominação a partir desta vasta imagem maternal que toram cada vez menos possível a contestação real.

(5) Esta análise é transponível no sistema dos objetos. É porque o objeto é ambíguo, é por não ser apenas um objeto, mas sempre, ao mesmo tempo, prova de ausência da relação humana (assim como o signo publicitário é prova de ausência de objeto real), que o objeto pode, também ele, desempenhar um papel potente de integração. A especificidade prática do objeto, contudo, faz a prova de ausência do real seja aí menos acisada que no signo publicitário.



(Jean Baudrillard, sociólogo, no livro "O sistema de objetos", de 1968)





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sábado, 7 de novembro de 2009

### 26 - Um sonho de liberdade.

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Como se sabe, os conceitos de liberdade e igualdade formam os slogans centrais do Iluminismo. Desses ideais, todavia, o liberalismo não foi o único a se apropriar. Paradoxalmente, eles desempenham no marxismo e no anarquismo um papel tão grande quanto... E também para os movimentos sociais contemporâneos eles possuem um alto valor ideológico.

A esquerda fita os ídolos da liberdade e da igualdade como o coelho fita a cobra. A fim de não ser cegado pelo esplendor desses ídolos, recomenda-se dirigir o olhar para os seus fundamentos sociais. Marx [1818-83] desvendou esses fundamentos já há mais de cem anos. Trata-se da esfera do mercado, da circulação capitalista, da troca de mercadorias, da compra e venda universais.

Nessa esfera predomina uma espécie bem determinada de liberdade e igualdade, que se refere única e exclusivamente a vender o que se quer - supondo que se encontre um comprador -, e comprar o que se quer - supondo que se possa pagar.

E só nesse sentido predomina também a igualdade, isto é, a igualdade dos possuidores de mercadorias e de dinheiro. Nessa igualdade não importa a quantidade, mas a forma social comum. Para o "cent" comprar não é o mesmo que para o dólar; mas tanto faz se é "cent" ou dólar, em termos qualitativos predomina a igualdade da forma dinheiro. Na compra e venda não há senhores e escravos, ordem e obediência, mas apenas as pessoas livres e iguais do direito. Tanto faz se homem ou mulher ou criança, tanto faz se branco ou preto ou marrom - o cliente é bem-vindo em todas as circunstâncias. A esfera da troca de mercadorias é a esfera do respeito recíproco. Onde se realiza uma troca comercial de mercadoria e dinheiro não há violência. O sorriso burguês é sempre um sorriso de vendedor.

O sarcasmo de Marx se refere ao fato de essa esfera do mercado constituir somente um pequeno fragmento da vida social moderna. A troca de mercadorias ou a circulação tem por pressuposto uma esfera bem diferente, nomeadamente a produção capitalista, o espaço funcional da economia empresarial ou do "trabalho abstrato" (Marx). Aqui valem leis bem diferentes daquelas da circulação das mercadorias, aqui o sorriso do vendedor se congela no esgar cínico do feitor de escravos ou do guarda da prisão.

No trabalho, assim já escrevia o jovem Marx, o trabalhador "não está em si, mas fora de si". A liberdade na produção de mercadorias é tão pequena que nem sequer pode determinar o conteúdo, o sentido e o fim do que é produzido ali. Tampouco os proprietários de capital e os empresários possuem essa liberdade, visto que eles estão sob a pressão da concorrência. Daí a produção seguir inteiramente os princípios de ordem e obediência.

Onde o regime da economia empresarial é especialmente "eficiente", as trabalhadoras e os trabalhadores nem sequer podem ir urinar com autonomia. Essa severidade produtiva ganha dimensões extraordinárias justamente no neoliberalismo. Só na aparência a liberdade e a igualdade da circulação, por um lado, e a ditadura da produção empresarial, por outro, se contradizem.

De um ponto de vista puramente formal, as trabalhadoras e os trabalhadores são não-livres na produção justamente porque antes efetivaram sua liberdade no mercado na qualidade de possuidores de mercadoria, isto é, venderam sua força de trabalho. Naturalmente, essa liberdade de vender a própria força de trabalho se deve a uma coerção, logo a uma não-liberdade: a modernização criou as condições históricas em que não mais há nenhuma outra possibilidade de se conservar em vida.

É preciso ou comprar força de trabalho e empregá-la para o fim em si mesmo da valorização do capital ou vender sua própria força de trabalho e deixar-se empregar para esse fim em si mesmo. Enquanto havia ainda produtores independentes (camponeses e artesãos), não existia um mercado universal, a maior parte das relações sociais se desenrolava em outras formas. A ascensão do mercado universal foi acompanhada pelo declínio dos produtores independentes. Só porque há mercado de trabalho, ou seja, só porque a força de trabalho humana assumiu a forma de mercadoria, todos os outros bens são comercializados também como mercadorias.

Portanto, a esfera da liberdade e da igualdade só existe de modo geral porque a esfera da não-liberdade se constituiu na produção. É por isso que a liberdade universal se realiza também na forma da concorrência universal.

Esse problema se estende ao âmbito da reprodução pessoal ou da privacidade, onde as mercadorias são consumidas e as relações sociais íntimas têm o seu lugar. Aqui há muitas atividades e momentos da vida que não se reduzem à produção de mercadorias (economia doméstica, educação dos filhos, "amor" etc.).

No processo de modernização, a responsabilidade por esses aspectos foi impingida, no plano material, no sociopsíquico e no simbólico-cultural, às mulheres, e justamente por esse motivo elas foram socialmente desvalorizadas: trata-se de momentos da vida social que não são "dignos de dinheiro", isto é, são de segunda classe ou de valor menor no sentido da valorização do capital. Essa "cisão" (Roswitha Scholz [feminista alemã]) não se limita a uma esfera secundária demarcável: atravessa todo o processo de vida social.

Assim, no interior da produção de mercadorias, as mulheres são mais mal pagas em regra, e é relativamente raro que cheguem a posições de liderança. Nas relações pessoais predomina um determinado código dos sexos que implica para as mulheres uma relação de dependência estrutural, mesmo que esta seja algumas vezes quebrada ou modificada na pós-modernidade. De modo análogo, a parte não-branca e não-ocidental da humanidade é abandonada a uma subordinação estrutural, formulada de maneira racista já no Iluminismo.

Única e exclusivamente na esfera da circulação, do mercado, todas as relações próprias de uma "dominação do homem sobre o homem" parecem extintas. Essa esfera hipócrita da liberdade e da igualdade não se baseia, no entanto, somente em estruturas de dependência; em um sentido direto, ela se constitui também como uma mera função para o fim em si mesmo da valorização do capital. Pois o mercado universal não serve, em crassa oposição ao intercâmbio de produtores independentes entre si, à satisfação recíproca das carências.

Pelo contrário, ele é somente um estado de agregação ou um estágio de transição do próprio capital. Na venda o valor abstrato se "realiza" como dinheiro, e exatamente nisso consiste a função da troca aparentemente livre. O capital monetário originário, que se metamorfoseia em mercadorias por meio da produção, retorna à sua forma de dinheiro multiplicado pelo lucro. É nisso que se manifesta o caráter do capital como fim em si mesmo, isto é, fazer do dinheiro mais dinheiro e assim acumular "riqueza abstrata" (Marx) em um progresso ao infinito.

Portanto, ao efetivarem sua liberdade e igualdade na esfera da circulação, as pessoas não fazem nada mais que efetuar a "automediação" do capital, ou seja, fazem com que a mais-valia produzida ou o lucro deixe a forma mercadoria e se transforme de novo em forma dinheiro. Por isso a liberdade e a igualdade da circulação não são nada mais que uma engrenagem para o fim da "realização" do capital. Cada ato de liberdade precisa efetuar uma espécie de operação de bombeio para levar o capital do estado de agregação "mercadoria" ao estado de agregação "dinheiro".

A liberdade burguesa moderna possui, portanto, um caráter peculiar: ela é idêntica a uma forma superior, abstrata e anônima de servidão. A emancipação social seria libertar-se dessa espécie de liberdade, em vez de "realizá-la". As coisas não são melhores com o conceito de igualdade, que implica abertamente uma ameaça, a de espremer os indivíduos em uma única e mesma fôrma.

A modernização enfiou a humanidade, por assim dizer, em um uniforme homogêneo de sujeitos de dinheiro. Mas atrás disso se ocultam relações de dependência estrutural. Na realidade, as carências, os gostos, os interesses culturais e os objetivos pessoais dos indivíduos jamais são "iguais"; eles foram somente submetidos à igualdade da forma mercadoria. Por isso, como disse [o filósofo alemão Theodor] Adorno [1903-1969], emancipador seria poder ser "desigual em paz".

Desde o Iluminismo a igualdade recebeu seu falso nimbo por meio de um truque de prestidigitação dos ideólogos burgueses. O significado do conceito da desigualdade foi deslocado da pura diversidade dos indivíduos para a subordinação de um indivíduo ao outro. O que em si mesmo é mera expressão da peculiaridade individual, isto é, a desigualdade, aparece de repente como expressão da dependência. E vice-versa: o que em si mesmo é expressão da coerção uniforme, isto é, a igualdade, aparece de repente como expressão da libertação da dependência. Temos de lidar aqui, na ideologia moderna, com um caso típico de linguagem orwelliana.

Na realidade, a desigualdade nada tem a ver com a dominação, e, a igualdade, nada a ver com a autodeterminação. Antes o contrário: a própria igualdade na modernidade é uma relação de dominação.

O resultado é uma permanente contradição da ideologia moderna. De um lado, a esfera da circulação é separada do contexto inteiro da reprodução capitalista e elevada a ideal. De outro, a ditadura factual na produção e a desvalorização estrutural do feminino são declaradas como "lei natural objetiva" intransgredível. Incessantemente um aspecto precisa ser jogado contra o outro; e justamente em razão disso se consolidam nas cabeças as relações sociais. Liberdade e igualdade representam exatamente o que Adorno designou de "contexto de cegueira".

E a esquerda herdou tal cegueira juntamente com o aparato conceitual do Iluminismo. Particularmente os utópicos, socialistas democráticos e libertários, anarquistas e dissidentes dos países do socialismo de Estado apelaram sempre para os ideais de liberdade e igualdade, sem reconhecer que eles se restringem à esfera da circulação e sem enxergar o nexo interno de liberdade e não-liberdade existente na modernidade.

Hoje a crítica social parece mais do que nunca recair nos ideais da circulação. O que tem causas estruturais. A crise mundial provocada pela terceira Revolução Industrial expulsa um número cada vez maior de pessoas da produção real, convertendo-os forçosamente em agentes da circulação. Como operadoras de serviços baratos de todo tipo, como vendedoras, comerciantes de rua e até como pedintes, elas próprias vivenciam agora, de modo paradoxal, a esfera da liberdade e da igualdade como o jugo de um trabalho secundário; a ditadura da produção se estende a atividades cada vez maiores da circulação, até chegar ao empresariado da miséria. Liberdade e não-liberdade coincidem aí de imediato; mas, ideologicamente, esse paradoxo é tanto mais assimilado nos termos dos ideais da circulação.

Na medida em que os indivíduos se vivenciam a si próprios como pequeno-burgueses e como negociantes de seu "capital humano" cada vez mais em circulação, o utopismo da troca de mercadorias retorna, depois do fim do socialismo do trabalho, em uma versão neopequeno-burguesa. Em uma sociedade em que permanentemente todos querem empurrar a todos alguma coisa e em que as relações sociais se dissolvem em um bazar universal, os crescentes fenômenos de crise são percebidos pela retícula da existência vivida na circulação.

De maneira francamente compulsiva, uma intelligentsia de vendedores de si próprios interpreta os problemas oriundos da terceira Revolução Industrial segundo o modelo das relações da circulação: "Um possuidor de mercadorias afeta o outro". Mesmo a superação da produção de mercadorias é pensada conforme as categorias da "troca eterna".

Os indivíduos, cuja constituição não é refletida de forma crítica e que só aparentemente são "independentes uns dos outros" na esfera da circulação, devem presentear reciprocamente seu "favor" e "mostrar boa vontade", em vez de concorrerem entre si; tudo como se o problema não residisse no plano do modo de produção e da vida social, mas sim no plano de uma "patologia" representável em termos individuais, a qual poderia ser "curada" por medidas pedagógicas e terapêuticas.

O sorriso falso dos vendedores é estilizado no idealismo de um tratamento mútuo simpático, não mais marcado pela concorrência, como se fosse factível uma transformação social passando ao largo do modo substancial de produção e de vida e lançando mão somente dos construtos utópicos relativos ao comportamento pessoal, os quais todos têm sua raiz na esfera idealizada da circulação - sendo que os utopistas neopequeno-burgueses se nomeiam a si próprios como "médicos que estão junto do leito do sujeito".

Propagada em muitos países, a ideologia dos escambos praticamente não representa nada mais do que uma economia de hobby; onde ela foi praticada em grande escala, como há pouco tempo durante a crise argentina, fracassou grandiosamente. Ainda mais insuficiente parece a tentativa apoiada nas investigações do etnólogo francês Marcel Mauss [1872-1950], sobretudo em sua principal obra, o "Ensaio sobre a Dádiva", de salvar da concorrência a "troca eterna" segundo o modelo das assim chamadas sociedades arcaicas e transformá-la em uma permuta de presentes, ou seja, em uma espécie de Natal permanente.

Essa idéia de uma "economia do presente" não pode, segundo sua essência, ir além do âmbito das relações pessoais imediatas; daí ela ignorar a escala das forças produtivas sociais e dos contextos sociais altamente organizados. Seria ridículo se um indivíduo dissesse ao outro: se me "doas" um transplante de rim, eu te "dôo" uma debulhadora, caso sejas honesto. O problema não é "mostrar boa vontade" de maneira recíproca e individual, mas sim aplicar com sentido, e não de forma destrutiva, as potências sociais (infra-estruturas, sistemas de formação e ciência, sistemas da produção industrial e da imaterial).

As utopias da circulação, ao contrário, buscam uma solução sempre e primariamente no plano dos modos de comportamento individual. Isso significa frear o cavalo pelo rabo. Em vez, mediante uma revolução social da produção e do modo de vida, tornar supérflua a circulação de mercadorias e a concorrência nos mercados ligada a ela, exige-se do sujeito isolado da circulação que ele realize a pretensa ontologia da troca em uma forma depurada. A concorrência deve ser "moralizada".

A emancipação social aparece então como mera conseqüência de uma utopia da liberdade e igualdade do sujeito da circulação, supostamente "realizada" em pequenos grupos. A questão da solidariedade prática nos contextos sociais é ideologizada e convertida em um idealismo pedagógico mentiroso, muitas vezes psicoterapêutico, o qual pode se tornar simplesmente o terror da gentileza e do controle social recíproco (por exemplo, segundo o modelo de seitas religiosas). Esse utopismo neopequeno-burguês do capital humano em circulação está condenado ao fracasso tanto quanto todas as utopias anteriores.


(Robert Kurz, sociólogo alemão, autor, entre outros, dos livros "Com todo vapor ao colapso", "O colapso da modernidade", e "Últimos combates".






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Os agentes econômicos respondem a estímulos na sua ação racional (i.e., ação capaz de formular estratégias e que não erra sistematicamente) e voltada ao seu interesse próprio (i.e., que busca a maximização de sua satisfação por meio do atendimento ótimo das suas necessidades).

sexta-feira, 30 de outubro de 2009

LXXXV – Acerca de um exercício interpretativo do vídeo de anúncio do perfume Lacoste Inspiracion (à guisa de adendo ao capítulo anterior).

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§ 85





Anúncio do perfume Lacoste Inspiracion.


Público-alvo presumido: mulheres provavelmente entre 15 e 30 anos.
Duração: 20 segundos.
Objetivos do vídeo: (i) seduzir o público-alvo a desejar a mercadoria-objeto (o perfume
Lacoste Inspiracion); (ii) seduzir o público-alvo a desejar a grife Lacoste; (iii) seduzir qualquer um que assista ao vídeo a desejar a grife Lacoste.
Música:
She’s a lady (Tom Jones)


O vídeo






00:00:01

A modelo aparece desfilando sensualmente na calçada, protegida sob as marquises das lojas. Ela está usando um leve vestido branco de verão. Ao fundo vê-se uma bicicleta (que representa a infância que a moça está deixando para trás). Todo o ambiente é levemente cor-de-rosa, o que também remete à infância que já finda para protagonista, a qual, por sua vez, é a representação do eu (do ego) da consumidora-alvo.

As lojas representam a proteção familiar que a moça tem, representam a proteção dos seus pais. Não por acaso, a proteção é fornecida por lojas, isto é, pelo “mundo das mercadorias”, isto é, pelo consumo de mercadorias.

Vemos que há um homem andando atrás da modelo. Esse homem representa as possibilidades sexuais que estão presentes na vida da moça sob os auspícios da proteção familiar. Toda a argumentação do filme gira em torno dos medos que a garota têm em realizar seus desejos sexuais.

00:00:02

A modelo sai da proteção das marquises e pisa na rua (que é cor-de-rosa). Essa ato representa a tentativa de emancipação da garota, a tentativa de tornar-se mulher. É a representação do abandono da proteção da família, da tentativa de obter prazer sexual satisfatório e realizador. Representa um impulso contra uma sociedade repressora da sexualidade.

00:00:03

A garota é surpreendida por uma inesperada chuva; inesperada por que o dia está radiante como uma manhã de verão. A chuva representa a “sujeira” associada ao ato sexual: a chuva é a representação da repressão à pulsão sexual da garota, isto é, a sua transformação em mulher. A chuva é a representação da insegurança da juventude feminina diante do sexo: ela tem medo de “se sujar”, pois sente seus desejos reprimidos pelo superego.

Saliente-se que a modelo está de branco (cor que representa a sua pureza – a sua virgindade). A chuva em contato com o tecido branco revelaria a sua nudez. Como garota imatura, a protagonista tem vergonha da sua nudez, pois ainda não é capaz de controlar a própria sensualidade. Ela, também, tem medo se ser condenada por uma sociedade repressora.

Vemos que ao fundo da cena uma mulher, mais velha que a nossa protagonista, abre uma sombrinha: ela, enquanto mulher madura, tem uma proteção contra a repressão de sua sexualidade, ela já é uma “mulher resolvida”. A nossa protagonista (ou seja, o ego da consumidora-alvo), não é madura e por isso não desenvolveu mecanismos de proteção.

Vemos ao fundo da cena, também, um rapaz num skate. O rapaz move-se da direita para a esquerda: da garota para a mulher madura. O rapaz representa o homem perdido, o homem que uma garota imatura e insegura perdeu para uma mulher sexualmente resolvida (ou representa mesmo apenas o medo de perder o homem). Tudo isso é agravado pelo fato de ser um rapaz (e não um homem engravatado, ou um trabalhador braçal): a nossa protagonista não é capaz de conseguir, de dominar, nem um garoto tão ou mais imaturo do que ela! Nesse contexto, a sombrinha da mulher apresenta um significado adicional: ela é um símbolo fálico, ela é, especificamente, o pênis do garoto do skate, o qual foi perdido por nossa protagonista (repare que a inclinação do sombrinha em relação ao corpo da mulher é próxima da inclinação de uma ereção de um jovem viril). E, nesse contexto todo, a chuva ganha um significado adicional: ele representa a ejaculação e, indiretamente (mediatizada pela ejaculação), representa o próprio orgasmo perdido. A nossa garota sensual é imatura e insegura, e por isso perde o rapaz, o pênis, o sexo e o orgasmo.

00:00:04

Com medo da chuva – da sujeira que a realização do seu desejo pode lhe trazer, ou ainda do prazer frustrado por sua inexperiência – a garota retorna à proteção de uma marquise, que é de coloração azul – representando a segurança adulta, e, possivelmente, mesmo masculina (do pai). A leve coloração cor-de-rosa permanece na cena.

00:00:05-06

Com um sorriso de garota travessa, de Lolita, a garota olha para cima, para o céu (fonte da chuva, da sua repressão, do seu gozo, do seu prazer, mas também da sua emancipação). Percebemos que ela teve uma idéia, ela encontrou uma forma de se proteger da chuva, isto é ela (o ego da consumidora-alvo) encontrou uma ferramenta que lhe permitirá viver a sua emancipação, que lhe permitirá realizar a sua sexualidade sem medo, que lhe permitirá ser mulher, obter o prazer tão desejado.

00:00:07

Essa ferramenta é o perfume Lacoste Inspiracion, que é o Outro do anúncio (e que, no fundo, é o verdadeiro protagonista do vídeo). A protagonista então, passa em frente do perfume: o poder da mercadoria se expressa de per se, pela sua simples “presença” a mercadoria é capaz de emancipar a garota, dando-lhe a confiança de que precisa para ter a coragem de realizar-se como mulher, para ter a coragem de dizer sim ao prazer proibido. O perfume apresenta-se como um antídoto contra sujeira representada pela chuva: ele é um artefato deus ex machina, que dá coerência à história, que lhe permite um desfecho favorável à protagonista. O ego da consumidora-alvo pode se sentir protegido pelos poderes sobrenaturais dessa mercadoria. O perfume pode, também, ser interpretado como um substituto do falo perdido, como um sucedâneo do ato sexual, como, numa palavra, masturbação.

Quando a garota passa frente à mercadoria, para lhe receber “a benção” vemos que a imagem da modelo aparece invertida: ela passa de pé pela direita, e sua imagem é projetada no perfume, aparecendo de ponta-cabeça sob a face esquerda do mesmo. Isso é uma representação pictórica do poder sobrenatural da presença da mercadoria: ela é capaz de inverter a realidade, ela é capaz de realizar uma transformação transcendental, um “nascer de novo”: ela é capaz de transformar uma menina insegura, mas desejosa e sensual, numa mulher. Estamos no domínio do fetichismo da mercadoria.

00:00:08-09

Protegida pelo perfume, e inspirada por sua divindade, a garota se aventura na chuva, vai atrás da realização da sua sexualidade, da sua transformação em mulher, vai atrás do prazer que antes a amedrontava em sua insegurança. A chuva não mais a assusta; ao contrário ela salta e dança com coragem e sensualidade.

00:00:10

Salientando a segurança que tem de si, a modelo levanta a saia para mostrar mais as pernas – a sua nudez, que já está sendo revelada pela chuva. Perceba que a rua não é mais cor-de-rosa, embora essa cor ainda permaneça levemente presente no vídeo.

00:00:11

O poder emancipador do alienus representado pela mercadoria é tal que a garota não apenas deixa-se molhar pela chuva: ela a bebe! Isso representa que a garota (ego da consumidora-alvo) encontra-se totalmente segura para exercer a sua sexualidade sem tabus, para se transformar ousadamente em mulher, para viver sua sexualidade sem temores: ela conquistou um falo para ela, ela obteve o prazer sexual, o orgasmo proibido.

00:00:12

A modelo, segura de si, gira levantando a saia, e assim mostra as suas pernas. Um homem, ao fundo, caminha na direção dela: trata-se de uma nova afirmação da segurança que ela agora tem em si mesma, que ela agora é mulher e realiza a sua sexualidade.

00:00:13-15

Comprovando a sua transformação pelo poder divido do artefato deus ex machina, a garota morde sensualmente os dedos. Ela olha sensualmente para algo, será o homem que estava ao fundo da cena do 12° segundo? Ou será para o autor de sua emancipação? Seus cabelos já estão ensopados: ela está afundada no prazer sexual.

A auto-exibição prossegue, e a modelo mostra parte de seus glúteos. Ela então aparece contra o Sol, nova afirmação da segurança que o perfume lhe proporcionou.

00:00:16

Depois de tanto a modelo gozar (no sentido sexual da palavra), a chuva se interrompe: essa é a simbolização definitiva do triunfo da transformação da garota em mulher: ela não é mais uma garota, ela não é mais virgem, ela não tem mais medo dos tabus do sexo, ela superou as repressões da sociedade, ela não precisa mais da proteção dos pais, o sexo não a suja mais, ela realizou a sua sexualidade, ela domina a falo que tanto desejou. E nada disso teria sido possível sem a presença do alienus representado pelo perfume: o perfume, essa inspiração divina, foi a verdadeira ferramenta da sua emancipação. A coloração cor-de-rosa aparece apenas na parte inferior do vídeo, em oposição ao azul do céu (que aparece pela primeira vez e que representa a segurança da idade adulta, ou mesmo a segurança fálica de um homem conquistado pela protagonista).

00:00:17

A modelo sorri sensualmente, feliz e realizada, para a câmera, ou melhor, para a consumidora-alvo da mercadoria. O seu olhar diz tudo: ela está realiza, e ela está dizendo à consumidora-alvo que essa pobre-diaba também pode encontrar a sua realização, bastando para isso adquirir o perfume. Como a modelo é a representação do ego da consumidora-alvo esse olhar confirma de forma definitiva o caráter de idealização de tudo isso: a modelo é a própria consumidora idealizada, e que agora está realizada na sua feminilidade.

Não apenas o olhar e o sorriso são testemunhas dessa realização, mas também o céu azul ao fundo, e os cabelos, que já estão secos (limpos) e esvoaçam ao vento.

00:00:18-19

O Outro, o alienus, o deus-mercadoria, o verdadeiro autor da libertação da modelo e da consumidora-alvo, é então re-apresentado e nomeado.

00:00:20

A grife Lacoste, autora do perfume, é apresentada.


A música

Veja a letra inteira da música aqui.

A parte da música de Tom Jones que é reproduzida no vídeo:

Well she always knows her place
She's got style, she's got grace, she's a winner.

She's a Lady. Whoa whoa whoa, she's a Lady
Talkin' about that little Lady, and the Lady (is mine)


As duas palavras finais (is mine) não são reproduzidas porque, dado o contexto do vídeo, estariam provavelmente em contradição com a emancipação da garota, sua transformação em mulher. O perfume mostra-se capaz de conferir à garota a segurança que ela precisa para dizer sim ao desejo, para exercer sua sexualidade sem tabus: o “is mine”, nesse contexto, estaria reconduzindo a mulher à proteção da infância, ao protetorado dos pais (ou de um homem), e portanto ao medo do desejo, à dependência e à insegurança da qual ela, enquanto mulher segura de si e resolvida sexualmente, se libertou.



O fetichismo (reificação) da mercadoria.

O discurso dessa peça publicitária é totalmente emocional, e segue a argumentação periférica (sugestões periféricas) mencionada no capítulo LXXXIV. A mercadoria “apresenta-se” como um Outro, um alienus, que é capaz de transformar a realidade e assegurar ao ego a satisfação dos seus desejos mais íntimos. É no mínimo digno de nota que a garota nem sequer aparece usando o perfume: ele resolve as dificuldades dela pela sua simples presença. Ela nem o toca, o que reforça a sua condição de sujeito (e não de objeto), independente: ele, na sua primeira aparição, não “é apresentado”, não aparece na mão de ninguém, não é enunciado como objeto; ele “se apresenta”, ele é dotado de presença própria, que beira à personalização (tão comum em outras peças publicitárias, que antropoformizam o produto e o fazem “dialogar” com o público-alvo).

Por mais que tenha se emancipado dos pais, e, talvez, até mesmo dos homens, por mais que pareça “dona de si”, a garota continua na dependência de um Outro: a mercadoria, o perfume, que foi o grande autor da emancipação dela. Portanto, essa realização foi parcial, pois dependende de um Outro, um alienus que se enuncia como benção divina, que se apresenta como força externa e irresistível: na sua luta pela emancipação, o ego apenas mudou de senhor.

Se considerarmos que no começo do vídeo a garota já estava protegida pelo “mundo das mercadorias” e que ela consegue a sua emancipação sexual com a “benção” de uma mercadoria, vemos que a presença do fetiche autômato do capital transpassa toda a vida da garota: estamos diante do despotismo do capital. Observamos que as necessidades naturais e sociais da garota são tomadas como ocasião para valorizar o capital (realizar a mais-valia e acumulá-la): a necessidade pela mercadoria é associada e essas outras necessidades já existente, é acoplada a elas (mecanismo já apresentado no capítulo anterior).


Veja também.


Outro anúncio que trabalha com a mesma linha argumentativa: perfume
Nina Ricci.









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Tempore, quo cognitio simul advenit, amor e medio supersurrexit.

sexta-feira, 23 de outubro de 2009

LXXXIV – Acerca de considerações mais aprofundadas sobre o engodo da publicidade.

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§1984





Esse é, para mim, o melhor texto já postado nesse blog; pelo menos é o que deu mais trabalho (mental e físico) para ficar pronto. Por isso peço a você, leitor que até aqui me acompanhou, que o leia com uma atenção maior que aquela corriqueiramente concedida a esse blog. É improvável que eu poste aqui, no futuro, algo melhor do que isso.

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Pelos teus círculos
vagamos sem rumo
nós almas penadas
do mundo do consumo

De elevador ao céu
pela escada ao inferno:
os extremos se tocam
no castigo eterno.

Cada loja é um novo
prego em nossa cruz.
Por mais que compremos
estamos sempre nus

nós que por teus círculos
vagamos sem perdão
à espera (até quando?)
da Grande Liquidação.


(José Paulo Paes - Ao Shopping Center)

Vender uma pérola que você tem a alguém que a deseja não é fazer negócio, mas vender uma pérola que você não tem a alguém que não a quer, isto, sim é o que eu chamo de fazer negócio. (Divisa dos irmãos Abrahan e Simon Oppenheim, banqueiros europeus, citados por ABREU, 2005, p. 235)


O hiper-real simulado nos fascina porque é o real intensificado na cor, na forma, no tamanho, nas suas qualidades. É um quase sonho. Veja um close do iogurte Danone em revistas ou na TV. Sua superfície é enorme, lustrosa, sedutora, tátil – dá água na boca. O Danone verdadeiro é um alimento mixuruca, mas seu simulacro hiper-realizado amplifica, satura sua realidade. Com isso, somos levados a exagerar nossas expectativas e modelamos nossa sensibilidade por imagens sedutoras. (SANTOS, 2006, p.13)





Já falei alguma coisa sobre a publicidade nesse blog, mas tenho (muito) mais a dizer.

Conforme Manuel Navarro (in NETTO et al, 1986, p. 1142) “o conceito de soberania do consumidor constitui um elemento básico em torno do qual se polarizam as posições sobre a sociedade de consumo.” Os críticos dessa sociedade buscam evidenciar que o indivíduo é manipulado pelos mecanismos ideológicos da sociedade (protagonizados pelo Estado, pela família, pela escola e pela mídia) a fim de torná-lo um eleitor dócil, um consumidor compulsivo e um trabalhador produtivo. Os defensores do establishment enunciam a independência e a racionalidade do indivíduo ante seus semelhantes e ante as instituições sociais. Você não ficará surpreso se eu lhe disser que concordo com os críticos...Afinal, se eu não tivesse nada de ruim para falar sobre a publicidade eu não estaria escrevendo sobre isso nesse blog, não é mesmo? (Nada nesse blog é citado para ser elogiado: ou é para ser criticado ou constitui uma crítica de algo.)

Vamos começar pelo conceito de publicidade e de propaganda. A idéia que essas duas palavras dão é que a função dessa atividade é meramente informativa: tornar pública e propagar uma determinada informação. Mas a coisa não funciona bem assim...Imagine uma peça publicitária em um mundo em que tudo funcionasse como o descrito pelos postulados axiomáticos e reificados do pensamento do mainstream. Nesse mundo a peça publicitária apenas iria fazer considerações puramente racionais sobre as propriedades utilitárias da mercadoria. No mundo real, porém a coisa é bem diferente: há um abuso daquilo que a “ciência” do marketing chama ingenuamente de “sugestões periféricas” (ENGEL, J.F et al, 2000, p. 362): informações estéticas e apelos emocionais. Na mesma página, os autores do livro Comportamento do consumidor (destinado aos profissionais do marketing) admitem implicitamente que quanto mais ingênuo e não-crítico for o consumidor mais facilmente ele será influenciado pelas informações “periféricas” e não pelos argumentos racionais sobre a utilidade da mercadoria vendida:

De acordo com o modelo de probabilidade de elaboração (MPE) desenvolvido por Petty e Cacioppo, a influência exercida por vários elementos da comunicação depende da quantidade de reflexão relevante à questão (esta reflexão é chamada elaboração) que ocorre durante o processamento.
Quando a elaboração é elevada, é seguida a rota central para a persuasão na qual apenas os elementos da mensagem (chamados argumentos) relevantes para formar uma opinião “fundamentada” [isto é: uma opinião racional que confronta uma necessidade existente ex ante com as informações utilitárias obtidas da peça publicitária] são influenciadores. Ao contrário, a rota periférica para a persuasão ocorre sob baixos níveis de elaboração [respostas instintivas e automatizadas, irracionais] à medida que os elementos (chamados [ingenuamente de] sugestões periféricas) que são irrelevantes para desenvolver uma opinião fundamentada tornam-se influenciadores [para a “surpresa” do teórico da ortodoxia]. Tanto os argumentos quanto as sugestões periféricas podem ter efeito sob níveis moderados de elaboração [ou seja: sob o consumidor médio].
A elaboração, por sua vez, depende da motivação e da capacidade da pessoa durante o processamento da mensagem [ou seja: é inversamente proporcional à inteligência e ao espírito crítico do indivíduo]. Uma pessoa motivada e capaz de elaboração segue a rota central. A rota periférica é percorrida quando a motivação ou capacidade está faltando. [que surpresa, não?]



Os mesmo autores desse livro do establishment se dão ao trabalho de teorizar, superficialmente é claro, sobre a seguinte questão: a publicidade cria novas necessidades? Perceba que nós voltamos à questão da autonomia do consumidor: se a publicidade cria necessidades que não existiam, então ela está manipulando o indivíduo com o único fim de lucrar: o indivíduo é enganado por uma relação assimétrica de poder, é convencido a gastar seu suado dinheiro com algo que ele não precisa(va). Em outras palavras, o indivíduo é vítima de estelionato, crime assim definido pelo artigo 171 do Código Penal Brasileiro:

Artigo 171. Obter, para si ou para outrem, vantagem ilícita, em prejuízo alheio, induzindo ou mantendo alguém em erro, mediante artifício, ardil, ou qualquer outro meio fraudulento.

E que os autores de Comportamento do consumidor têm a dizer sobre a criação de necessidades? Eles obviamente a negam:

A soberania do consumidor apresenta um desafio formidável [perceba que confissão mais explícita!], mas o marketing pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender às necessidades e expectativas do consumidor [que são aqui consideradas como uma variável exógena]. Um sucesso de vendas ocorre porque a demanda já existe ou está latente e esperando ativação pela oferta de marketing adequado. [e bota reificação e lógica de abracadabra nisso....]

Na página 270 do mesmo livro os autores retomam rapidamente esse assunto. Dessa fez eles citam um exemplo de um crítico da publicidade, com o fim de depois desmenti-lo. Eles citam um caso em que um autor ilustra a criação de necessidades com um exemplo de uma propaganda que chama a atenção para a halitose matinal e então fornece um produto específico para esse problema. Eis a resposta dos marketeiros:

Afirmamos, em réplica, que uma necessidade desses produtos já existe, muito embora pudesse estar adormecida e em grande parte não-reconhecida; não foi criada pelo profissional de marketing.

A pergunta que eu faria, em tréplica, nesse caso é a seguinte: como era a peça publicitária? Se as coisas fossem tão ingênuas como querem os pensadores do establishment a propaganda seria assim: uma pessoa falando (ou um texto escrito) sem nenhuma conotação emocional ou apelativa apresentaria as propriedades utilitárias do produto, dirigindo-se para aquelas pessoas que sabem, ou desconfiam, que têm esse problema tão desagradável. Mas como funciona a propaganda no mundo real? Assim: contrata-se um casal de modelos que, maquiados, fotoshopados (1) e deitados seminus numa cama dentro de um belo e luxuoso quarto de casal cenográfico, dialogam frases de efeito planejadas friamente por publicitários (auxiliados por psicólogos); no fim do comercial, a moça abandona para sempre seu namorado por que descobre que ele está, nessa manhã específica, com halitose matinal.

Perceba que praticamente todo o efeito persuasivo da peça publicitária está nos chamados elementos periféricos. Perceba que é preciso caricaturizar moralmente a realidade (que também é idealizada esteticamente) para tornar factível essa “necessidade”: quando que, no mundo real, uma mulher vai deixar seu parceiro apenas porque ele apresentou pontualmente halitose matinal? E mesmo que seja todo dia, se for apenas matinal? E mesmo que exista uma mulher assim, que homem vai querer se relacionar com uma pessoa tão fútil? E mesmo que isso aconteça, isso não seria um caso muito particular e restrito para ser veiculado em rede nacional (ou mesmo mundial) como se fosse representativo de uma realidade geral? Perceba que nada disso seria necessário se a propaganda estivesse destinada às pessoas que já sabem que têm halitose matinal e que já passaram por essa situação desagradável: elas, se se sentem mal com esse problema, certamente iriam comprar o produto se apenas fossem informadas fria e racionalmente acerca das propriedades estritamente utilitárias dele, sem qualquer erotização, estetização ou exagero.


A peça publicitária cria uma hiper-realidade - um simulacro - que espetaculariza e glamuriza a vida, criando um ambiente propício à sedução do consumidor pela mercadoria que se quer empurrar para ele. A inversão da prioridade do conteúdo pela forma é A REGRA no marketing e na propaganda, e não a exceção. A palavra "sedução" não é nem um pouco gratuita aqui. O ambiente publicitário está afundado em sexo, porque sexo vende!

Antes de continuar, você pode estar achando que eu estou exagerando com tudo isso. Por isso eu vou lhe mostrar um exemplo concreto: uma propaganda qualquer de desodorante antitranspirante:



Perceba que o processo é basicamente o mesmo descrito por mim anteriormente (há detalhes adicionais que você mesmo pode descobrir): casal de modelos bonitos na praia, a moça deixa o cara apenas e tão somente por causa do excesso de transpiração: existe uma idealização estética e simultaneamente uma caricaturização moral do mundo real, a fim de viabilizar um discurso, essencialmente emocional, que justifique a “necessidade” de se usar a mercadoria.

E como, afinal, a peça publicitária consegue sair de um caso particular e improvável para um caso geral? Como ela convence muita gente a comprar o produto (e não apenas o cara que realmente tem um problema sério de sudorese)? Simples: ela associa a necessidade do produto a uma necessidade já existente anteriormente (nesse caso a necessidade amorosa e de ser aceito socialmente). Perceba que a propaganda trabalha para aumentar o medo e a insegurança do indivíduo em si mesmo. E ela apenas consegue invadir a casa do indivíduo e ameaçá-lo, coagi-lo, e intimida-lo porque ela abusa da sua credulidade e da confiança que o indivíduo tem na mídia - que é uma espécie de Ministério da Verdade orwelliano - , na marca e, em alguns casos, também na “personalidade” (pessoa famosa) que garante a legitimidade não só da funcionalidade do produto, mas – e antes – da própria necessidade que o produto visa supostamente a atender. A publicidade não abusa apenas dos vícios do indivíduo (vaidade e desperdício conspícuo, etc.), mas também das suas virtudes (credulidade, confiança, respeito pelo próximo, etc.).



Apresento mais dois exemplos de propagandas de desodorantes que reúnem idealização estética (a qual serve de base ao erotismo, o qual por fim degenera em corpolatria) com caricaturização (moral na primeira e fisiológica na segunda) e com associação da necessidade pela mercadoria com as necessidades amorosa, sexual e de aceitação social. Saliento, ainda, que essa duas peças publicitárias foram exibidas no mundo inteiro.







Na página 276 do livro Comportamento do consumidor os autores falam sobre a famosa hierarquia de necessidades de Maslow. Eu não penso que essa hierarquia seja essencialmente falsa (embora me divirta imaginando como psicanalistas e veblenianos, entre outros, nomeariam as mesmas cinco necessidades). Falsa, porém, é a tentativa do mainstream de esgotar a discussão do tema das necessidades humanas com o pensamento insuficiente e mesmo ingênuo de Maslow. O pensamento de Maslow é incompleto justamente na medida em que se ajusta ao mainstream: ao se eximir de endogeneizar as necessidades humanas ao sistema econômico ele confirma o pensamento reificado e axiomático da ortodoxia, que concebe um indivíduo atomizado, apriorístico, racional, maximizador e totalmente independente dos demais indivíduos e das condições sociais, históricas e institucionais nas quais está inserido.

E qual é a hierarquia das necessidades de Maslow? É a seguinte:

1 Fisiológico (fundamentos da sobrevivência).
2 Segurança (preocupação quanto à sobrevivência física, incluindo segurança, abrigo e proteção).
3 Sentido de pertencer (lutar para ser aceito por membros íntimos da família e associados próximos).
4 Estima (lutar para atingir uma posição elevada em relação aos outros, incluindo maestria e reputação).
5 Auto-realização (desejo de saber, entender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores).


Perceba que as peças publicitárias discutidas nessa postagem buscam aproximar suas mercadorias-objeto da terceira necessidade de Maslow: “sentido de pertencer”. Também é interessante salientar que toda a lógica sinistra do “desperdício conspícuo” exposta por Veben em Teoria da classe ociosa pode ser tirada como conseqüência da ingênua necessidade de “estima”, a quarta necessidade de Maslow.

Eliana Tranchesi, a dona da loja Daslu, porém, por não ser acadêmica do mainstream, é muito mais sincera sobre a criação de necessidades (em reveladora entrevista à revista Carta Capital, 2005, p. 34):

O apelo ao consumo é muito grande hoje. Você abre a revista, tem Prada, Gucci, Dolce & Gabbana, todo mundo mostrando uma coisa diferente para você. Essas marcas têm muita força. Fazem exposições, desfiles. Não são marcas quietinhas, como antigamente, que não faziam marketing nenhum, não criavam a necessidade nas pessoas de trocar. Eu me lembro da geladeira na casa do papai... A mesma geladeira a vida inteira. Hoje tem essa cultura de mudança [sem falar na obsolescência programada]. O consumo fica quase obrigatório.



Quanto ao mainstream econômico, ele não têm muita preocupação em "explicar" (justificar) o fenômeno da publicidade e da propaganda: a sua preocupação é quanto à administração eficiente (lucrativa) dessa "ferramenta". Porém, quando ele se põe a titubear sobre o tema, não causa surpresa que tente reduzir a publicidade a um mero distribuidor informacional, concepção congruente ao suposto racionalismo atribuído ao homo oeconomicus. Qualquer aspecto irracional e fetichista aparece, quando muito, de forma vaga e implícita - mas não mais do que isso (PINDYCK; RUBINFELD; 2002, p. 404-405, ênfases adicionadas):

"A propaganda é importante para que os consumidores tomem conhecimento de uma marca e dá a ela uma certa aura e imagem. (...) A demanda de qualquer marca [de sabão para roupa] depende crucialmente da propaganda; sem ela os consumidores disporiam de pouca base para poder escolher entre os fabricantes disponíveis. (...) As vendas [de medicamentos que dispensam receita médica] dependem da identificação do consumidor com determinada marca, o que requer propaganda."

O papel decisivo do desperdício conspícuo e da reificação para o establisment é também salientado pelo vídeo “A história das coisas”, o qual eu recomendo enfaticamente que você assista, se ainda não o fez (aliás, a reificação já está incrivelmente confessada no título do vídeo!). Lá pelos 15 minutos do vídeo somos questionados: qual é o objetivo do anúncio (da peça publicitária) senão nos fazer infelizes com o que temos e nos dizer que podemos ser felizes se formos às compras? Pois é...





Como Annie Leonard salienta acertadamente nesse vídeo, o desperdício conspícuo não desperdiça apenas recursos materiais: desperdiça também a própria vida humana que supostamente dele se beneficia. Como salienta MARCUSE (1967, p. 14) nossa sociedade “é irracional como um todo. Sua produtividade é destruidora do livre desenvolvimento das necessidades e faculdades humanas; sua paz, mantida pela constante ameaça de guerra; seu crescimento, dependente da repressão das possibilidades reais de amenizar a luta pela existência – individual, nacional e internacional.” (2)

Todavia, Annie Leonard se equivoca ao afirmar que a lógica do desperdício conspícuo foi criada e planejada após a Segunda Guerra Mundial: se isso fosse verdade, Veblen não teria sido capaz de teorizar sobre o desperdício conspícuo já na década final do século XIX. O que ocorreu na segunda metade do século XX não foi a criação planejada do desperdício conspícuo, mas sim a sua administração científica. As massa não teriam sido tão facilmente seduzidas pelo consumismo se a lógica do desperdício conspícuo já não acompanhasse a humanidade desde tempos imemoriais (segundo Veblen, desde a época da barbárie) e se ela não estivesse, de alguma forma, ligada à dimensão hedonista da natureza humana (e não pense que eu sei o que é natureza humana; esse é, para mim, um conceito extremamente controverso e obscuro).

É claro que os ativistas sociais, e Annie Leonard parece ser uma, preferem fechar os olhos para o fato de que, ontologicamente, as raízes do mal podem ser mais profundas: para eles é mais conveniente simplesmente culpar uma “elite malvada” (e sedenta por lucro) pelos problemas da sociedade, por que assim é mais fácil de se vislumbrar teoricamente a superação do mal combatido por esses ativistas, bem como, em última instância, antever a emancipação humana.




Segundo VEBLEN (1985), com o fim da barbárie e com o desenvolvimento da civilização, a força bruta, como instrumento de dominação, vem progressivamente sendo substituída pela fraude. Para esse pensador, o advogado é o profissional encarregado "exclusivamente dos detalhes da fraude predatória" (p. 130), e eu não tenho dúvidas que Veblen, se tivesse vivido o bastante para testemunhar as práticas estelionatárias da publicidade e do marketing, certamente não teria palavras mais sutis do que essas para se dirigir aos publicitários e aos marketeiros.

Um outro exemplo típico de estelionato na publicidade são aquelas frases que não são propriamente mentiras, mas que induzem ao erro. Por exemplo, "Compre o celular X e ganhe milhões de músicas para baixar grátis". Essa afirmação dá a entender que eu poderia comprar um celular (às vezes anunciado descaradamente como custando apenas R$ 1,00) e então poderia baixar literalmente milhões de músicas grátis. Mas a história real é bem diferente: na verdade, há um banco de dados com milhões de músicas; dessas, o cliente pode baixar apenas, digamos, duas por mês, nos próximos 3 meses (ou seja, no máximo 6), sem cumulatividade; o custo das "músicas grátis" (e do "celular de um real") obviamente já está incluído - decida o cliente baixá-las ou não - no "plano" ao qual o cliente aderiu - plano que também inclui a exigência de que o cliente permaneça preso à empresa por um certo período de tempo (digamos, dois anos); se o cliente romper o contrato, terá que pagar uma multa no valor de x mensalidades, blá, blá, blá, etc. Eu costumo comparar essa promoções sem fim criadas pelas empresas de telefonia a um cassino: as empresas, tal qual um cassino, precisam administrar uma série de jogos, cada um com suas regras, de tal forma que, na média, a empresa sempre saia ganhando (lucrando); por mais atrativo que o jogo pareça para os clientes eles, na média, saem - obviamente - perdendo. A função dessas promoções, com seus asteriscos e "regulamentos no site" é meramente enganar, prometer e não cumprir.

Com relação à política, ela está cada vez mais submetida às estratégias do marketing político, que se baseiam em dois grandes suportes: a televisão e as pesquisas de opinião. O uso instrumental eficiente desses dois suportes é capaz de manipular, (des)orientar e (des)informar o eleitorado. O marketing em geral, e o marketing político em particular, é a desinformação organizada na forma de uma hiper-realidade sedutora. Eu não me esqueço do vídeo (que eu não localizei no YouTube) promocional da "candidata a candidata" a presidência da república Roseana Sarney, veiculado em 2002: quando terminei de assisti-lo, tive vontade de, literalmente, sair correndo e ir votar nela (as eleições, porém, seriam apenas no ano que vem). Isso é ainda mais surpreendente quando se nota que todo o "discurso" do vídeo gira em torno de um único argumento: Roseana Sarney é mulher.

Eu tenho mais um exemplo de propaganda mistificante para citar (e tenho certeza que você não vai se arrepender de conhecê-lo). Lembro de uma bela e idílica peça publicitária da rede de mercados Mercadorama. A peça publicitária (que eu não achei no YouTube) nos mostra funcionários belos, felizes e bem dispostos, prontos para bem atender aos queridos clientes, tudo isso ao som de uma música que cantava, entre outras amenidades, que "todo dia é dia de um mundo mais bonito" e que pedia (ou mandava?) ao cliente: "faça a vida mais gostosa todo dia aqui com a gente". Muito bem! A realidade, porém, é cruelmente outra: a Central Unitária de Trabalhadores do Chile denunciou, em maio de 2007, que operadoras de caixa de uma rede de supermercados do país foram obrigadas a usar fraldas para poderem se abster de ir ao banheiro... (3) Além de ferir a dignidade humana de forma grotesca e inacreditável, essa prática fere também a saúde do trabalhador (que, no mínimo, deve desenvolver assaduras, para as quais, presumi-se, a empresa também se abstem de comprar a Hipoglós, ou alguma marca mais barata), além do meio ambiente, pois lança nele mais fraldas descartáveis totalmente desnecessárias. Todos esses custos são "externalizados", na medida que não são reduzidos a dinheiro e, por isso mesmo, são ignorados pelo onisciente mecanismo de mercado. Obviamente que nada disso ocorreria se o mundo real fosse parecido com o mundo cor-de-rosa retratado pelas peças publicitária veiculadas pelos mercados.

Theodor Adorno, ao discorrer sobre "O fetichismo na música e a regressão [infantilização (4)] da audição" faz algumas considerações sobre a publicidade que eu não poderia deixar de citar aqui (p.91):

A audição regressiva relaciona-se manifestamente com a produção, através do mecanismo de difusão, o que acontece precisamente mediante a propaganda. A audição regressiva ocorre tão logo a propaganda faça ouvir a sua voz de terror, ou seja: no próprio momento em que, ante o poderio da mercadoria anunciada, já não resta à consciência do comprador e do ouvinte outra alternativa senão capitular e comprar a sua paz de espírito (5), fazendo com que a mercadoria ofecerida se torne literalmente sua propriedade. Na audição regressiva o anúncio publicitário assume caráter de coação. Uma fábrica de cerveja inglesa utilizou durante algum tempo, para fins de propaganda, um cartaz que representava uma dessas paredes de tijolos brancos que se encontram com tanta freqüência nos bairros pobres de Londres e nas cidades industriais do norte do país. Colocado com habilidade, o cartaz dificilmente se distinguia de um muro real. No cartaz se via, em cor branca, a imitação perfeita de uma caligrafia desajeitada, com as palavras: What we want is Watney"s. A marca de cerveja era apregoada como slogan político. Tal cartaz não somente permite entender a natureza da propaganda moderna, que transmite às pessoas os seus ditames como se fossem mercadorias, mas também, no caso da firma inglesa, a mercadoria se mascara sob o slogan. O tipo de comportamento que o cartaz sugeria, isto é, que as massas fizessem de um produto que lhe era recomendado o objeto de sua própria ação, se encontra, na realidade, de novo, como esquema da aceitação da música ligeira. Os ouvintes e os consumidores em geral precisam e exigem exatamente aquilo que lhes é imposto insistentemente. O sentimento de impotência, que furtivamente toma conta deles em face da produção monopolista, domina-os enquanto se identificam com o produto do qual não conseguem subtrair-se.

Neste texto Adorno critica veementemente a música fornecida pela indústria cultural (música qualificada por ele de "ligeira"). Ocorre que ele escreveu isso em 1938, antes mesmo da invenção do rock...O que diria ele se vivesse hoje? Se tivesse conhecido uma Christina Aguilera e as outras divas da bitch music? E se tivesse conhecido as boy bands idolatradas pelas gurias retardadas da vida e da morte? (E eu nem preciso lembrar aqui o caráter eminentemente fetichista da idolatria.) Ele provavelmente morreria de tristeza, isso se não se matasse antes. Quanto a nós, é realmente difícil entender completamente a crítica que ele faz, pois, tal qual os vernae romanos (filhos dos escravos: nasciam sem conhecer a liberdade e aprendiam a falar o latim como sua lingua materna), nós já nascemos prisioneiros desse sistema musical criticado por Adorno. As vítimas da indústria musical estão tão presas ao fetichismo que, no fim das contas, elas aceitam qualquer merda que lhes é oferecida. Nas palavras do próprio Adorno (p. 95): "A transferência dos afetos para o valor de troca traz como conseqüência que, em música, já não se faz qualquer exigência."

O uso da ciência justifica na teoria e viabiliza na prática que o consumo desempenhe atualmente, na sociedade pós-moderna, o mesmo papel de conservação social desempenhado pela religião na Idade Média (em outras palavras, o consumo é um novo ópio do povo). Quanto à própria ciência, ela têm o papel de determinar verdades socialmente aceitas, papel também exercido pela religião na Idade Média.

A industria bilionária do marketing e da propaganda, ao mesmo tempo em que não existiria sem a emulação pecuniária e o fetichismo (reificação) da mercadoria, trata de reproduzir sistematicamente essas condições de sua existência, com o fim único de viabilizar a realização da mais-valia produzida para assim fechar mais um ciclo de valorização do capital, aprofundando e ampliando uma ideologia reificada que camufla, justifica – ou mesmo nega – a existência de relações de exploração na sociedade capitalista.



Essa indústria permite uma racionalização (uma administração sistematizada e maximizante) da emulação pecuniária e do fetichismo da mercadoria, com o fim de atender aos ditames do capital, viabilizando um aprofundamento brutal e “democrático” (já que trabalha com a persuasão e não com a coerção física) do processo pelo qual o capital, em seu movimento perpétuo de auto-mediação, apodera-se cada vez mais de todos os aspectos da vida humana.


P.S. 1: Companheiros, pela primeira vez na história desse país o Governo Federal está promovendo uma Conferência Nacional para discutir essa putaria que é o quarto poder no Brasil. Eu não tenho dúvida nenhuma que essa conferência, tão necessária para o aprofundamento da democracia no país, só vai acontecer porque estamos num governo do PT. A conferência ocorrerá em dezembro de 2009, mas é claro que a “mídia gorda” e oligopolística já está com o mesmo discurso sem-vergonha de sempre, se auto-intitulando representante da “opinião pública” e acusando o controle social do quarto poder de “censura”.

Mais informações sobre a Conferência Nacional de Comunicação em:

http://www.proconferencia.com.br/

O Conselho Federal de Psicologia aproveitou a conferência para discutir vários pontos relacionados ao tema. O Conselho, por exemplo, é favorável À PROIBIÇÃO de propagandas direcionadas às crianças, de propagandas de bebidas alcoólicas, bem como de propagandas que abusem da FIGURA HUMANA; é também, entre outras medidas, favorável ao CONTROLE das propagandas de automóveis, que chegam às raias da idolatria alucinada, estimulando assim o consumo insustentável e irracional de recursos que agridem o meio-ambiente e desorganizam as cidades.

Mais informações sobre essa discussão em:

http://comunicacao.pol.org.br/


P.S. 2: Alguns capítulos que podem ser lidos como complementares ao presente texto:

L - Acerca de um “insight” de publicitários que já havia sido antecipado por Aldous Huxley 76 anos antes. Triste.

LXXXV – Acerca de um exercício interpretativo do vídeo de anúncio do perfume Lacoste Inspiracion (à guisa de adendo ao capítulo anterior).


REFERÊNCIAS


ADORNO. O fetichismo na música e a regressão da audição. In: Os Pensadores - Adorno. São Paulo: Nova Cultural, 2005.

ABREU, A. O poder SECRETO! Rio de janeiro: Kranion Editorial, 2005.

Revista CARTA CAPITAL, número 345, de 08/06/2005, página 34.

__________________, número 290, de 12/05/2004, página 12.

ENGEL, J.F; BLACKWELL, D.R; MINIARD, P.W. Comportamento do consumidor. 8 ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e científicos Editora, 2000.

MARCUSE, H. Ideologia da sociedade industrial. Rio de Janeiro: Zahar editores, 1967.

NETTO, A. G. de M. et al. Dicionário de ciências sociais. Rio de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 1986.

PINDYCK, R.S.; RUBINFELD, D.L. Microeconomia. 5 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

SANTOS, J. F. dos. O que é pós-moderno. São Paulo:Brasiliense.

VEBLEN, T. B. A teoria da classe ociosa. In: Os pensadores: Veblen. 2 ed. São Paulo: Abril Cultural, 1985.

________________________


(1) O uso de editores de imagens também é a regra, não a exceção, no mundo mágico da publicidade. Creio que você já tenha visto ao vídeo "Dove evolution"; caso não, é este aqui:







O YouTube tem vários vídeos que mostram como o Fhotoshop é usado para transformar completamente a imagem das pessoas, por exemplo esses aqui:










(2) Enquanto eu lia esse livro no ônibus, reparei que a garota sentada ao meu lado lia um livro também. Nossa! isso já é alguma coisa, não? A maioria das pessoas não tem nem mesmo interesse em ler algo enquanto seu tempo se esvai dentro do transporte coletivo. Eu olhei melhor e descobri o que ela estava lendo: o livro Crepúsculo. HAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA!!!!!!!! Infernooooo! Daí eu, do alto da minha ingenuidade, me perguntei: como seria um mundo no qual os livros de um Marcuse fossem best-sellers e fossem vendidos até no super-mercado? Eu estava lendo uma edição de 1967 porque foi a única que eu encontrei num sebo...ou seja: um livro fundamental desses não é mais editado porque ninguém quer lê-lo; as pessoas querem fugir da realidade, e não se afundar nela.

(3) Essa notícia pode ser lida em vários sites, entre eles:



Eis uma outra notícia grotesca, embora menos sórdida, envolvendo o “fascinante” mundo do trabalho: Cerca de 15 estações ferroviárias de Tókio estão instaladas com máquinas especiais que têm a função de medir a curvatura dos sorrisos dos funcionários de uma empresa de trens do país. Quem não estiver sorrindo "adequadamente" receberá uma advertência para que seja mais “simpático” (ou hipócrita?) com os usuários e fique com o semblante menos sério. Agora o sorriso, também ele, é obrigatório. Confira em:


(4) Essa infantilização é caracterizada pelo predomínio de comportamentos e preferências nos quais a dimensão irracional-sensorial têm predomínio sobre a racional-intelectual. O indivíduo infantilizado até já tem um nome pop: kidult. Mas ele também é conhecido por outros nomes, como por exemplo "adulto infantilizado" (da psicanálise) ou "homem sério" (do existencialismo).

(5) Esse é o clássico mecanismo da realização do desejo: quando se consegue o objeto de desejo o que realmente se consegue é uma momentânea paz de espírito, gerada pela supressão do sofrimento causado pelo desejo. Na sociedade de consumo de massa essa lógica do desejo é manipulada cientificamente a fim de incitar os consumidores a fazerem compras por impulso, por pura irracionadade: destarte, essa sociedade está eivada de sofrimento. Sabendo-se disso, não surpreende que Annie Leonard nos relate o aumento da infelicidade como o “progresso” observado na economia mundial na segunda metade do século XX. Como confirma a revista Carta Capital de 12/05/2004, n° 290, p. 12, nos EUA “o nível de felicidade não aumentou nos últimos 50 anos, apesar do avanço econômico: a renda per capita dos americanos [estadunidenses] é de US$ 39 mil e o Produto Interno Bruto (PIB) bateu em US$ 10,4 trilhões em 2003. Apenas 30% do americanos se dizem totalmente satisfeitos com a vida que levam, enquanto 58% se declaram ‘razoavelmente felizes’”. Segundo a mesma reportagem, “de acordo com uma pesquisa internacional sobre valores socioeconômicos, a World Values Survey, 72% dos brasileiros disseram-se satisfeitos com a vida. Não por acaso, segundo a mesma pesquisa, a nação mais feliz do mundo é a Nigéria”. Impossível não lembrar de Epícteto: “Não é a pobreza que causa a dor, mas sim a cobiça.”





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Tempore, quo cognitio simul advenit, amor e medio supersurrexit.

sábado, 17 de outubro de 2009

LXXXIII - Acerca do pessimismo em Schopenhauer - para aqueles que acreditam que o filósofo não era pessimista.

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§ 83






Pessimismo: "Filosofia: Caráter das doutrinas metafísicas ou morais que afirmam a supremacia do mal sobre o bem e costumam levar à adoção de uma atitude em geral de escapismo, imobilismo, ou conformismo, seja o mal considerado a privação dos meios de conservação da vida (alimentos, abrigo, etc.) quer seja considerado a privação dos meios de expansão espiritual (Opõe-se a otimismo)." (Novo Dicionário Aurélio da língua portuguesa, 3° edição, Editora Positivo, 2004)



Fora Schopenhauer, não conheço ninguém que seja explicitamente pessimista. Não obstante, para minha surpresa, há "schopenhaurianos" que negam que ele seja pessimista.

A maioria das pessoas tem uma aversão instintiva ao pessimismo. Daí que, para elas, ninguém que tenha contribuído para o patrimônio cultural da humanidade possa ser considerado um pessimista. O pessimismo, para elas, está, por definição, para sempre irreconciliado com qualquer virtude humana. O gênio, pensam elas, como um representante do que a humanidade tem de melhor, simplesmente não pode ser pessimista. Agora em pergunto: QUEM é pessimista então, se Schopenhauer não é? Aparentemente, apenas pode ser chamado de pessimista alguém que não tenha deixado qualquer contribuição cultural para a humanidade. Ora, não é pessimista alguém que escreve um filosofia defendendo a "negação do querer-viver"?, alguém que afirma, no último parágrafo de sua obra principal (Tomo I, § 71) que "reconhecemos que o fenômeno da Vontade, o universo, é apenas dor irremediável e miséria infinita"? Francamente...

O pessimismo é um tabu. Para a maioria das pessoas, o otimismo é quase tão sagrado quanto o é o seu deus: é que ambos são identificados com a afirmação do querer-viver, com a justificação do establishment e da atual condição humana. Negá-los seria negar a vida, o que é, para a pessoa comum (para a pessoa cega pela vontade de vida), uma covardia: daí o desprezo instintivo da "pessoa comum" pelo ateu e mais ainda pelo ateu pessimista: eles são fracassados e pretendem transformar a vida toda - essa maravilha orgástica - num fracasso; por que eles não se matam de uma vez? Não surpreende que o judaísmo e o protestantismo fiquem festejando esse mundo como a obra bem sucedida de um ser onisciente e justo.

Vou tentar mostrar que Schopenhauer não só era pessimista como se considerava um pessimista; não só se considerava um pessimista como criticava abertamente o otimismo.

"Panteísmo é necessariamente otimismo, e por isso é falso." (capítulo V de Parerga e Paralipomena, publicado na coleção Os Pensadores, volume Schopenhauer, editora Nova Cultural, ano 2005, página 241.)

Ora, se algo é falso por ser otimismo, então o que Schopenhauer considera verdadeiro? O pessimismo! Eu poderia parar por aqui, mas nós vamos longe com isso...

"Não posso, porém, dissimular aqui a minha opinião: é que o otimismo, quando é um puro palavreado privado de sentido, como acontece nessas cabeças vazias onde se alojam apenas palavras, é pior do que um modo de pensar absurdo: é uma opinião realmente ímpia, uma zombaria odiosa, em face das inexprimíveis dores da humanidade. Mas não se pode pensar que a fé cristã é favorável ao otimismo; muito pelo contrário, nos Evangelhos, o mundo e o mal são considerados quase como sinônimos." (O mundo como vontade e como representação, Tomo I, §59 (no final)).

De novo, não está ele aqui dizendo que ele e os Evangelhos são pessimista (pressuponho que você conheça as opiniões favoráveis que ele tinha a respeito dos Evangelhos e do Budismo)?

"O pelagianismo é o esforço desfazer o cristianismo voltar ao judaísmo grosseiro e trivial e ao seu otimismo." (A arte de insultar, p. 125, editora Martins Fontes, 2005)

De novo: ele se mostra favorável ao otimismo aqui? Ou otimismo é para ele uma palavra pejorativa?

Você deve conhecer a frase "tudo não está bom, tudo está o melhor possível". Essa frase é de Leibiniz, um filósofo otimista. Na sua época, Leibiniz recebeu de Voltaire uma resposta para essa sua frase: o livro "Cândido, ou o otimismo". Nesse livro há um filósofo, Panglós, que diz a mesma frase de Leibiniz. Depois de muito sofrimento, Panglós admitiu que estava errado. Esse é um livro pessimista.

Em provocação a Leibiniz, Schopenhauer diz o seguinte:

"O mundo é o pior dos mundos possíveis." (A arte de insultar, p. 117 editora Martins Fontes, 2005)

Diz também, no mesmo livro e na mesma página:

"O mundo é mesmo o inferno, e os homens são, por um lado, as almas atormentadas e, por outro, o demônio que nele habita."

Diz também, no mesmo livro e na mesma página:

Deve-se dar razão a Aristóteles quando ele diz: "A natureza é demoníaca, não divina [ cf. De divinatione per somnum 2, 463 a 14-15]. Poderíamos traduzir: "O mundo é o inferno". [Alguma semelhança com "Nature is Satan's church." do filme Anticristo de Lars von Trier?]

Diz também, no mesmo livro e na mesma página:

"Se quiséssemos conduzir o mais obstinado otimista [de novo se refere ao otimista como alguém que está errado, logo, de novo, deixa claro que ele se identifica com o pessimismo] por hospitais, lazaretos e câmaras de martírio cirúrgicas [na época dele as cirurgias eram realizadas sem anestesia], por prisões, câmaras de tortura e estábulos de escravos, passando por campos de batalha e tribunais, depois abrir-lhe todas as moradas da miséria, onde esta se esconde dos olhares da fria curiosidade, e por fim fizéssemos com que ele olhasse dentro da torre de Ugolino, certamente ele também acabaria por entender de que tipo é esse melleur des mondespossibles." [referência a Leibiniz] [Essa passagem foi retirada do § 59 do Tomo I d' O mundo como vontade e como representação.]

Na mesma página, e na seguinte, Schopenhauer fala mais coisas sobre o mundo, todas elas do mais lúgubre pessimismo.

No § 35 d' O mundo como vontade e como representação, ele deixa claro que não acredita que o futuro da humanidade será melhor que o presente: "Já não se acreditará com o homem vulgar que o tempo possa trazer-nos qualquer coisa de uma novidade ou de uma significação reais; já não se imaginará que alguma coisa possa, por si ou em si, chegar ao absoluto, já não se atribuirá ao tempo, como um todo, um começo ou um fim, um plano e um desenvolvimento; já não lhe determinará, como faz o conceito vulgar, para objetivo final o mais alto aperfeiçoamento deste gênero humano, a última geração sobre a terra e cuja vida média é de trinta anos." [a expectativa de vida na época de Schopenhauer era muito baixa; e ainda hoje há países pobres onde a expectativa de vida é inferior a quarenta anos.]

No segundo Tomo d' O mundo como vontade e como representação ele repete a idéia de que as coisas não vão melhorar:

"Se por suas próprias forças, o tempo pudesse conduzir-nos a um estado bem-aventurado, então lá já estaríamos desde há muito tempo, pois um número infinito de séculos se estende atrás de nós. Mas se também o tempo pudesse conduzir-nos à destruição, então há muito tempo já não seríamos mais." (Tomo II d' O mundo..., capítulo XLI, disponível em português em Da morte/metafísica do amor/Do sofrimento do mundo, da editora Martin Claret, 2004, página 53)

Os § 56 a § 59 do Tomo I d' O mundo... ele tenta demonstrar (para mim de forma convincente) que toda a vida é sofrimento. Ele acrescenta novos e sombrios argumentos a essa passagem em Parerga e Paralipomena, capítulo XII, cujo título é "Contribuições à doutrina do sofrimento do mundo". (Você pode achar uma tradução desse texto na mesma edição de Os pensadores já citada aqui; pode encontrar outra em Da morte/metafísica do amor/Do sofrimento do mundo, da editora Martin Claret, 2004).

Dentre as muitas e muitas passagens pessimistas de Aforismos para sabedoria na vida, separei esta:

"Quem vê tudo negro e receia sempre o pior, tomando por isso as suas providências, não se enganará tanto quanto quem vive a dar às coisas belo colorido e risonha disposição." (quarto parágrafo do capítulo II - Daquilo que se é)

No fim do §56 do Tomo I d' O mundo...ele diz, repetido o Budismo: “Toda a vida é sofrimento.” Quero que você, se ainda tem dúvidas, me explique como isso não é pessimismo. E não adiante dizer que é por que é verdade: é você que ainda não se livrou do preconceito dos otimista de afirmar que tudo que é pessimista é mentira. Para mim, geralmente é o contrário: a verdade geralmente está do lado dos pessimistas.

No livro "A arte de insultar" (já citado acima), no verbete "nascimento" (página 119) Schopenhauer diz: "A única felicidade é não nascer". Se isso não é pessimismo, então eu sinceramente não sei o que seria.

José Castello trabalhou na encenação recente de Esperando Godot (de Samuel Beckett, mais um escritor influenciado por Schopenhauer) realizada pela companhia O Círculo. Também ele, no livreto fornecido ao público da peça, insiste que Beckett não é pessimista. Nesse texto ele afirma: "Viver como? Viver de quê? Viver para quê? Ora, viver - e isso não basta?" A essa pergunta retórica, o pessimista responde com um sonoro (e completamente inesperado para o otimista) NÃO. E não é isso que Schopenhauer afirma em Parerga e Paralipomena, § 168 (no capítulo XIV - contribuições à doutrina da afirmação e da negação do querer-viver)? Senão vejamos:

"O espírito e o sentido interno da genuína vida enclausurada, como o própria ascese, é que nos reconhecemos dignos e capazes de uma existência melhor do que a nossa, e que pretendemos fortalecer e manter esta convicção, pelo desprezo em relação às coisas que esse mundo oferece, rejeitando todos os seus prazeres como destituídos de valor, e aguardando calma e confiantemente o fim desta vida, desprovida de seu fútil engodo, para algum dia bendizer a hora da morte como a da redenção."

Castello pretende apresentar o fato de os personagens centrais de Esperando Godot não desistirem da vida, apesar de tudo, como a prova do otimismo de Beckett. O que Castello não percebe é que Beckett, assim como Schopenhauer, pode querer mostrar que a vida simplesmente não tem saída: as pessoas, tal camundongo na roda, por mais que sofram, não podem abandonar o querer viver, pelo simples fato de que ele constitui todo o seu ser:

"Daí resultam resistências que de todos os lados opõem obstáculos a esse esforço, essência íntima de todas as coisas, reduzem-no a um desejo mal satisfeito, sem que, contudo, ele possa abandonar aquilo que constitui todo o seu ser, e o forçam assim a torturar-se, até que o fenômeno desapareça, deixando o seu lugar e a sua matéria imediatamente açambarcadas por outras [forças da natureza e formas de vida]." (O mundo..., Tomo I, § 56)

E ainda: "o autor de O mundo como vontade e como representação via o indivíduo prisioneiro de um remanejamento interior necessário a sua sobrevivência como indivíduo." (1) (Pierre Raikovic, O sono dogmático de Freud - Kant, Schopenhauer, Freud, capítulo 2). Para a justificação teórica dessa prisão na qual o indivíduo cai, é essencial a crítica ao "livre-arbítrio", o qual é largamente utilizado nos discursos otimistas e justificadores de "tudo isso que aí está". Schopenhauer escreveu bastante contra o livre-arbítrio, e isso ainda será tratado nesse blog.

Em O Outsider - o drama moderno da alienação e da criação, de Colin Wilson, vemos novamente esse lógica do otimismo. Já no capítulo I, ao estudar o comportamento existencialista, Wilson se questiona: "deve o pensamento negar a vida?", para na página seguinte afirmar "Mesmo que decidamos, antecipadamente, que a resposta é 'não', haverá muito o que aprender com o exercício de mudar de ponto de vista." Não é de se admirar que Wilson critique Schopenhauer (e até Freud) as poucas vezes que menciona o seu nome, isso não obstante os tantos momentos em que plagia descaradamente o filósofo alemão. Não surpreende também que Wilson faça , várias vezes, afirmações da seguinte estirpe:

* "Aparentemente a contribuição de James para a sua solução [a solução do "problema do outsider"] poderia ser resumida nas palavras de Elroy Flecker: 'Os mortos só sabem de uma coisa: é melhor estar vivo.'" (final do capítulo 3). A opinião do suposto otimista Schopenhauer é justamente a oposta: "Se batermos nas lápides e perguntarmos aos mortos se querem voltar à vida, balançarão a cabeça dizendo que não." (O mundo..., Tomo II, capítulo XLI)

* As últimas palavras do Diário de Nijisky são uma afirmação: 'Minha filhinha está cantando: 'ah-ah-ah-ah'. Não compreendo o que significa, mas sinto o que ela quer dizer. Ela quer dizer que tudo...não é horror, mas alegria.'" (final do capítulo 4). E se a menina estivesse chorando (o que as crianças fazem isso todos os dias), a opinião de Nijisky (ou a de Wilson) mudaria? É claro que não, pois o "sofrimento que na veemência e fúria do seu próprio ímpeto volitivo inflige aos outros é a medida do sofrimento cuja experiência em sua pessoa não quebra a Vontade, nem a conduz à negação final." (O mundo..., Tomo I, § 68) Os indivíduos querem a vida mesmo que ela seja sofrida (O mundo..., Tomo I, § 60), daí a necessidade de todas essa falácias para tentar dizer que a vida é boa.

* "Não se pode acreditar que a natureza humana é que está errada, pois o racionalismo desmoralizou completamente os dogmas mórbidos como o pecado original." (começo do capítulo 3). O mesmo racionalismo tão criticado pelo Nietzsche que Wilson acredita conhecer, respeitar e mesmo seguir. É graças a afirmações tolas como essas - das quais esse livro está cheio - que eu geralmente me recuso instintivamente a ler qualquer "pensador" inglês (com poucas exceções), ou qualquer outro representante da dita "filosofia analítica" (com a exceção, até o presente momento, de Wittgenstein).

O desgosto pelo mundo está subsumido em TODA obra de Schopenhauer, a qual pode ser interpretada como um grande auto de acusação contra a vida no seu geral. Mais um exemplo...no § 47 d' O mundo... o filósofo está discorrendo sobre o nu na escultura quando, "do nada", solta essa: "(...) se esforçar, se isso é possível, por exprimir seus pensamentos aos outros e, por isso mesmo, por suavizar a solidão que se deve sentir num mundo como este (...)". O ato de "jogar a culpa no mundo/na vida" é uma constante no pensamento schopenhauriano, e isso não obstante o apreço do autor pela eudemonologia (digo isso por que me parece simplesmente impossível que qualquer livro de auto-ajuda da atualidade se disponha a aconselhar que o indivíduo não assuma a responsabilidade por tudo que ocorre na sua vida), e não obstante ele tenha sido um gênio (digo isso por que é comum atualmente associar o costume de jogar a culpa nos outros como sendo imaturidade, por isso é inesperado que alguém que é considerado um gênio dê prova de se comportar assim). Schopenhauer teve plena convicção que o principal culpado pelo fato da vida dele (Schopenhauer) ter sido ruim não era ele mesmo, mas sim "o mundo/a vida": ele se recusou a admitir como sua a responsabilidade pela facticidade. Ele se recusou a aceitar a vida como ela é. Ele se recusou a "assinar embaixo" de "tudo isso que aí está". Ele se recusou a aceitar como sendo "uma escolha livre dele" aquilo que ele, como um animal, é levado inevitavelmente a querer por puro instinto.

Um dos biógrafos de Schopenhauer, Karl Weissmann, afirma que "apesar de seu imenso amor à verdade, sua missão [a de Schopenhauer] não é explicar, mas acusar o mundo" (Vida de Schopenhauer, fim do capítulo IV). No início do capítulo IX desse mesmo livro, Weissmann cita uma reveladora carta do filósofo na qual ela afirma o seguinte: "Desde que me entendo por gente, acho-me em oposição ao mundo. (...) Quando atingi os quarenta anos de idade, tive a impressão de haver ganho a demanda contra o mundo em última instância, e encontrei-me então elevado a um ponto ao qual nem sequer havia ousado aspirar. Em troca, a vida tornava-se cada vez mais monótona e vazia." Schopenhauer se propõe a nos apresentar um espelho do mundo. E o que vemos nesse espelho? Vemos um mundo que se resume a mera aparência, no qual a única realidade é a dor e do qual a única salvação (2) é o nada. O projeto intelectual de Schopenhauer nos apresenta a vida como uma fusão entre razão e irrazão, com o predomínio da segunda sobre a primeira, predomínio que constitui o prelúdio da filosofia trágica. A vontade de saber está essencialmente vinculada à vontade de poder; e muitas vezes, como parece ser o caso de Schopenhauer, a vontade de saber apresenta-se ao indivíduo como sucedâneo de uma vontade de poder que, em última instância é uma "vontade de acusar", ou mesmo de "humilhar".

E para aqueles que querem ver otimismo no apreço que o autor tinha pela arte, é bom ler o fechamento que ele faz do livro III do Tomo I da sua obra principal, livro justamente dedicado ao estudo da arte. Lá fica bem claro que, diferentemente do que para Nietzsche, para Schopenhauer a arte não é suficiente para justificar ou libertar a vida; antes, a arte é para ele apenas um paliativo.

A primeira edição de O mundo como vontade e como representação foi publicada em 1819, quando seu autor contava 31 anos; a última foi publicada em 1859, um ano antes da morte do filósofo. Schopenhauer teve quarenta anos para mudar de idéia e dizer que a vida não era uma merda, mas ele não o fez. Pelo contrário. Diferentemente do que ocorreu com outros filósofos, o pensamento de Schopenhauer não passou por "fases": ele é monolítico, coerente consigo mesmo do começo ao fim. Na maturidade, o pensador apenas ratificou e aprofundou as conclusões tiradas na juventude.

Resumindo: Schopenhauer era pessimista e se orgulhava disso. Quem nega isso não conhece, ou não quer conhecer, a obra do filósofo.

Agora, se você não considera Schopenhauer pessimista, então me diga QUEM é pessimista?

P.S.: Para saber mais sobre o pessimismo, recomendo a leitura do texto A Escola Pessimista de Peruíbe e seus Valores.


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(1) Essa concepção de que o indivíduo é prisioneiro das suas próprias condições de existência enquanto indivíduo ainda será tratada num próximo capítulo desse blog.

(2) O messianismo não aparece apenas na filosofia schopenhauriana. Vejamos como o messianismo se apresenta em alguns filósofos:

* Kant: o imperativo categórico levando ao supremo bem.
* Hegel: a evolução dialética levando o Espírito ao absoluto.
* Schopenhauer: a aniquilação universal por meio da negação humana do querer-viver.
* Nietzsche: o além-do-homem, a transvaloração dos valores e, na falta dos dois, o próprio eterno retorno.
* Marx: a evolução dialética da sociedade determinada material e historicamente levando ao comunismo (estado de bem-aventurança caracterizado pelo fim das classes sociais e, portanto, pelo fim da própria história, e no qual a máxima vigente é "de cada um conforme a sua capacidade e a cada um conforme a sua necessidade") .






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Tempore, quo cognitio simul advenit, amor e medio supersurrexit.

sexta-feira, 9 de outubro de 2009

### 25 - Deuses econômicos - A impostura do Nobel de economia (em complemento ao capítulo LXXXII)

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A impostura do Nobel de economia


O prêmio instituído pelo Banco da Suécia nada tem a ver com o Nobel e servem (sic) para endeusar economistas americanos da Escola de Chicago.


por Hazel Henderson (fevereiro de 2005)


Um protesto nada comum abalou o ambiente seleto da entrega dos prêmios Nobel. A voz de Peter Nobel, um dos herdeiros de Alfred Nobel, somou-se à sinfonia de protestos dos numerosos cientistas contra a confusão que envolvia o “prêmio do Banco da Suécia para as ciências econômicas, em memória de Alfred Nobel”. Depois de ter sido criado pelo Banco Central sueco, em 1969, esse prêmio de 1 milhão de dólares confunde-se com o verdadeiro Prêmio Nobel a ponto de ser designado, muitas vezes, como “o prêmio Nobel de economia” (em inglês, Nobel Memorial Prize).

O jornal sueco Dagens Nyheter, do dia 10 de dezembro de 2004, publicou uma matéria assinada pelo matemático sueco Peter Jager, membro da Academia Real de Ciências e pelo antigo ministro do Meio-Ambiente Mans Lonnroth, economista e antigo membro do Parlamento sueco. O artigo mostra, com detalhes, como certos economistas, entre os quais vários contemplados com o prêmio do Banco da Suécia, tinham feito mau uso da matemática ao criar modelos de dinâmicas sociais irrealistas.

“Nunca, na correspondência de Alfred Nobel, foi achada a menor menção relacionada a um prêmio em economia”, declara Peter Nobel, em uma entrevista exclusiva. “O Banco Real da Suécia colocou seu ovo no ninho de outro passarinho, muito respeitável, e transgrediu ‘a marca registrada’ Nobel. Dois terços dos prêmios do Banco da Suécia contemplaram economistas americanos da Escola de Chicago, cujos modelos matemáticos servem para especular nos mercados de ações e de opções, em oposição às intenções de Alfred Nobel, que pretendia melhorar as condições humanas.”


Os deuses da independência do BC


A escolha dos premiados de 2004 talvez tenha sido a gota d’água. Mais uma vez o prêmio consagrou dois economistas americanos. Os senhores E. Kydland e Edward C. Prescott, que, em um artigo de 1977, tinham “demonstrado”, a partir de um modelo matemático, que os bancos centrais deveriam ser independentes de todas as pressões dos políticos, inclusive em uma democracia. A apresentação dos laureados pelo prêmio do Banco da Suécia glorificava seus artigos de 1977 e “seu grande impacto nas reformas feitas em numerosos países, entre os quais a Nova Zelândia, Suécia, Inglaterra e Comunidade Européia, que confiaram as decisões da política monetária aos bancos centrais independentes”.

Ora, tais “reformas” colocam um problema nas democracias onde há preocupação com a transparência das decisões públicas. A política monetária determina a repartição das riquezas entre o credor e o devedor, a política de salários e da igualdade de oportunidades muito rigorosa penaliza os assalariados, provocando desemprego, encarece o pagamento dos empréstimos em proveito das organizações de crédito e dos detentores do capital.

Os preconceitos ideológicos dos economistas neoclássicos estão estabelecidos (1) da mesma forma que o irrealismo de muitos dos seus postulados. Mas um novo grupo de cientistas – em áreas tão variadas quanto a física, matemática, neurociência ou ecologia –quer, por sua vez, que o prêmio do Banco da Suécia para as ciências econômicas seja ampliado, corretamente atribuído, sem nenhuma ligação com o Prêmio Nobel; ou simplesmente abolido.


Erros fundamentais


Essas objeções provêem dos pesquisadores em ciências “duras”, que estudam o mundo natural, cujas descobertas são submetidas a verificação e a refutação. O prêmio de economia desvaloriza, na opinião deles, os verdadeiros Prêmios Nobel. Depois da obra clássica de Nicholas Georgescu- Roegen (2), a economia recebe uma artilharia de críticas vinda de ecologistas, biologistas, especialistas em recursos naturais, engenheiros, especialistas em termodinâmica. O uso de um método multissetorial – economia ecológica, economia de recursos naturais etc. – não soluciona os erros fundamentais da economia neoclássica, que alguns comparam a uma crença religiosa, principalmente na sua fé na “mão invisível” dos mercados.

A velha questão de saber se a economia é uma ciência ou uma profissão volta à tona. A maioria dos seus “princípios” não sendo testáveis, como o são as leis da física, graças às quais pode-se enviar um foguete para a Lua, a economia seria antes uma profissão. Pode-se, por exemplo, demonstrar que o “principio” da optimalidade de Pareto (3) ignora a questão da distribuição prévia das riquezas, do poder e da informação, levando assim a resultados sociais injustos.

A apresentação de dados matemáticos que envolvem estes conceitos serve, na maioria das vezes, para mascarar a ideologia subjacente. E também para colocar fora de alcance a compreensão do público e mesmo dos políticos, posto que os problemas costumam ser apresentados como muito “técnicos” para eles. Assim, não apenas os economistas ganham influência junto às poderosas instituições que os empregam, como também raramente são submetidos aos critérios de avaliação como em outras profissões. Um médico é processado se comete uma falta no tratamento de um doente. Os maus conselhos de um economista podem deixar um país doente e ele continuará a gozar de total impunidade.


Ciência revisitada


As novas descobertas dos pesquisadores em neurociência, dos bioquímicos e cientistas do comportamento tocam a ferida constante dos economistas neoclássicos: a assimilação da “natureza humana” a um cálculo de um agente economista racional, obcecado pela preocupação de maximizar seu próprio interesse. Baseado no medo e na raridade, esse modelo é o do cérebro do réptil e com o caráter estreitamente territorial do nosso passado primitivo. Pesquisador em neurociência na Universidade de Claremont, Paul Zak demonstrou, ao contrário, que há uma relação entre a confiança que impulsiona os humanos a se reagruparem para cooperar entre si e um hormônio reprodutivo chamado ocitocina.

Por outro lado, David Loe revisitou os escritos de Charles Darwin e mostrou que, ao contrário do que se diz habitualmente, Darwin não se concentrou na “sobrevivência do mais apto” e na competição como um dos grandes fatores da evolução humana (4) . Mais interessado na capacidade dos humanos em construir laços de confiança e usufruí-los, ele via no altruísmo um fator de sucesso coletivo. Outros trabalhos, retomando a teoria dos jogos, chegam a conclusões similares (5) . Além disso, talvez seja o caso de nos perguntarmos como os humanos teriam passado do estágio de grupos nômades caçadores e colhedores ao de construtores de cidades, de empresas ou entidades internacionais como a União Européia ou as Nações Unidas.


Novo homem racional


Ao contrário do que postula a economia usuária da matemática, as pessoas não se comportam como átomos, bolas de golfe ou porcos da Índia. Longe do “homem econômico racional” imaginado nos livros teóricos, os humanos têm uma “racionalidade” sem relação com o sentido que os economistas dão a essa palavra. Complexas, suas motivações incluem o cuidado dos outros, a divisão e a cooperação, muitas vezes dentro de um contexto beneficente. As simulações informatizadas baseadas em grupos de agentes farão talvez a economia mais ”científica” no futuro. Atualmente, as hipóteses fundamentais da economia são patriarcais – o que abre um interessante campo de pesquisa para uma “economia feminista”.

A controvérsia sobre o “Prêmio do Banco da Suécia em ciências econômicas”, cujo objetivo era conferir a essa profissão a áurea de ciência, fez reaparecer todas essas questões importantes. Uma impostura científica é questionada. Se essa controvérsia não tem oportunidade de figurar no menu das elites reunidas em Davos, na Suíça, coberta de neve, ela merecia estar na agenda do Fórum Social Mundial.

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1 - Ler “Politics of the Solar Age”,1981, Toes Book, Nova york.
2 - Ler “The Entropy Law and The Economic Process”, 1971, reeditado 1999, Universe Lincoln (Nebraska).
3 - A idéia que a alocação de recursos em uma economia é tal que a partir de um certo momento não se pode melhorar a situação de alguém sem destruir a de outra pessoa.
4 - David Loye em “Darwin’s Lost Theory of love” (Excel 2000)
5 - Ver Robert Axebrod, “The Evolution of Cooperation”, basic Books, New York 1985 e também Robert Wright (2000) e Riane Eisler, “The Power of Partnership”, ew World Library (2003)

(Trad.: Celeste Marcondes)







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